[소비자경제=김성지 기자] 최근 AI 기술까지 더해지며 다크패턴(Dark Pattern)은 더욱 교묘해지고 있다. 다크패턴은 사람을 속이기 위해 설계된 사용자 인터페이스를 뜻한다. 쉽게 말해 소비나 이용횟수를 늘리기 위해 쓰는 페이크 정보를 활용해 소비를 유도한다.

코로나19 엔데믹 전환 후 다시 해외여행이 가능해지며 숙박플랫폼 이용자가 많아졌다. 숙박플랫폼의 경쟁은 치열해지며 더 많은 이용자를 유치하기 위해 숙박플랫폼은 부가세·봉사료 등의 실질적인 비용을 최종 결제단계에서 추가시키는 등 소비자를 기만하는 다크패턴 사례가 다수 발견되고 있다. 

소비자주권시민의회는 17일 아고다·부킹닷컴·호텔스닷컴·익스피디아 등 주요 숙박플랫폼의 다크패턴을 지적하며, 개선방안을 제시했다.

다크패턴의 유형에는 ▲특정 서비스를 이용하기 위해 계정생성·정보공유 등을 강제하는 ‘강요된 행동’ ▲희소한 경우에 더 많이 구매하려는 소비자 심리를 이용해서 가짜 희소성을 만드는 ‘가짜긴급’ ▲계약해지·삭제·가격비교 등 기업 이익에 반하는 소비자의 행동을 방해하는 ‘경로방해’ 등이 있다.

지난 8월 한국소비자원에 따르면 숙박플랫폼의 판매가격 표시현황을 조사 결과, 다수 플랫폼이 예약 첫 페이지에 세금·수수료 등을 제외한 금액만 표시하거나 추가 요금 또는 최종 결제 금액을 작은 글씨로 함께 적는 방식으로 가격을 표시했다. 트립닷컴만 첫 페이지부터 최종 결제 금액을 알아보기 쉽게 표시했다.

업체별로 살펴보면, ▲아고다는 첫 페이지에 세금·수수료를 제외한 일부 금액만 표시 ▲부킹닷컴은 추가 요금을 제외한 금액을 표시하고 ‘세금·기타 요금’을 작은 글씨로 병기 ▲호텔스닷컴/익스피디아는 세금·수수료를 포함하지 않은 금액을 크게 표시하고, 아래에 최종 금액을 작은 글씨로 병기했다.

아울러 최근 1년간 글로벌 숙박 플랫폼을 이용한 경험이 있는 500명에게 시행한 설문조사에서도 57.2%(286명)가 최초 표시 가격보다 최종 결제단계에서 더 큰 금액이 청구된 적이 있다고 응답했다. 이처럼 최종 결제 가격을 알기 쉽게 표시하지 않아 소비자가 세금·수수료 등이 포함되지 않은 가격이 결제 금액이라 오인할 수 있는데, 이는 다크패턴에 해당된다.

정부는 지난 7월 ‘온라인 다크패턴 자율관리 가이드라인’을 제정했고, 개인정보보호위원회도 ‘국가 마이데이터 혁신 추진전략’에 따라 다크패턴에 의한 부당한 개인정보 전송 유도‧유인행위 방지 대책을 2024년까지 마련하겠다고 밝혔다.

다크패턴 사례는 해외에서도 많아, 여러 나라에서 관련된 법령이나 규제를 만들고 있다. 미국 연방거래위원회(FTC)는 2021년 9월 다크패턴을 FTC 신속 강제조사권 영역으로 지정했고, 2022년 9월 소비자를 기만하는 기업들의 정교한 다크패턴의 4가지 유형과 사례를 분석한 보고서 ‘Bringing Dark Patterns to Light’13)도 발행했다.

유럽의회는 2017년 12월 다크패턴의 확산으로 인한 소비자 피해, 개인정보 침해, 불공정 거래를 방지하기 위한 법제화 노력을 시작으로 마침내 2022년 7월 다크패턴을 명시적으로 금지한 디지털 서비스법(Digital Service Act, DSA)을 최종 승인했다.

개인정보 관점에서도 지난 2018년 유럽 개인정보 보호법(GDPR)이 시행된 이후 빅테크 기업들의 개인정보 확보 및 활용에 관한 사용자를 기만하는 다크패턴 행태에 관한 과징금 부과가 잇따르며 기존의 암묵적이고 광범위하게 퍼져 있던 다크패턴에 대해 경종을 울리고 있다.

다크패턴으로 인해 소비자의 불만이 누적되고, 피해가 늘어가고 있다. 발생할 가능성이 큰 유형에 대해서는 사업자에게 제재를 가할 수 있도록 규제기관이 혁신을 해치지 않는 선에서 ‘개인정보보호법’, ‘소비자보호법’, ‘전자상거래법’, ‘전기통신사업법’ 등에서 규제를 강화하는 등 제도 개선에 나서야 한다.

이와 관련해 소비자주권시민회의는 “아고다, 호텔스닷컴 등 소비자들이 많이 이용하고 신뢰하는 앱인 만큼 규제 여부를 떠나 플랫폼 스스로 소비자가 직관적으로 정보를 파악할 수 있는 환경을 구축해야 한다”며 “정부 또한 소비자가 안전하게 거래할 수 있도록 관련 법령이나 제도 개선에 힘써야 한다”고 말했다.