유튜브 뒷광고 문제만큼 심각한 문제가 연계편성에 의한 시청자 기만 광고다. 우리나라 방송 미디어 시장은 그동안 지속적인 확장을 하였고, 현재는 사실상 포화 상태다. 이에 따라 방송 광고시장 역시 방송사의 과당경쟁을 유발. 프로그램과 프로그램 사이에 방송되는 직접광고는 물론이고 프로그램 속에서 방송되는 대표적인 간접광고인 PPL과는 차원이 다른 형태의 소비자 기만 광고가 횡행하고 있다. 이른바 연계편성에 의한 광고인데, 일부 지상파 방송과 종편의 교양프로그램이 홈쇼핑 채널과 연계하여 방송하는 것이 특징이다. 일부 방송사에서 유튜버의 뒷광고를 비난하는데, 실제 실태를 조사해보면 오히려 방송사의 뒷광고인 연계편성이 더 심하면 심했지 덜하지 않다.

지상파나 종편 방송국과 홈쇼핑의 연계편성은 건강기능식품이나 건강보조식품 등에서 심각한데 연계편성의 방식으로는 특정 시간대에 지상파나 종편의 교양프로그램에서 식품 및 의료 전문가들이 출연하여 건강 기능식품의 효능과 효과 등을 언급하고, 거기에 연예인이나 일반인 등이 완치 사례 등을 설명한다. 내용을 보면 의사나 약사 등의 경우 특정한 질병에 대해 전공 분야가 아니더라도 일반적인 원료적 특성만을 나열하는 경우가 많다. 일반인이나 연예인 출연자의 경우 그 질병을 직접 경험하거나 회복한 당사자인지 그 여부조차도 불분명하다. 이러한 상황에서 거의 비슷한 시간대에 홈쇼핑 채널에서는 지상파나 종편에서 의료 전문가나 연예인이 언급 한 효능과 효과 등을 그대로 반복해서 판매하는 형태가 가장 대표적인 연계편성이다.

연계편성의 시차 또한 다양화하고 있다. 과거에는 지상파나 종편과 홈쇼핑 판매가 거의 동 시간대에 편성되었는데 최근에는 하루나 일주일 정도 시차를 두거나 한 달 정도 시차를 두는 것과 같은 징검다리연계편성 등으로 바뀌고 있다. 또, 재방송 및 연계 재방송을 통해 지속적으로 반복되고 있다. 그러므로 지상파나 종편과 홈쇼핑 채널과의 연계편성 횟수를 세거나 조사하는 일 자체가 무의미할 정도로 만연되어있다.

그렇다면 방송국이나 홈쇼핑 채널은 왜 그렇게 연계편성에 집착할까. 코로나 19로 인해 비대면 접촉이 강화되고 배달과 택배 서비스업 등이 확대되면서 방송사-홈쇼핑은 소비자들의 일상을 지배하다시피 하고 있다. 이런 환경에서 지상파나 종편방송과 홈쇼핑 채널의 연계편성 상품의 경우 매출은 폭발적으로 늘어난다. 지상파나 종편 등의 교양프로그램과 홈쇼핑 채널의 연계편성에 의한 매출 효과는 일반적으로 널리 알려진 다이어트 식품이나 콜라겐과 같은 평범한 건강 기능 보조식품의 경우라 할지라도 평소 매출의 수십 배에 달하는 것으로 나타나기 때문이다.

이러한 연계편성의 문제는 소비자피해로 즉각 나타난다. 전문가임을 자처하는 사람들이 TV에 출연해서 누구나 겪었을 법한 비슷한 병증들을 언급하며 판매하고자 하는 건강보조식품의 효능이나 효과 등을 아주 포괄적으로 그럴듯하게 언급할 경우 현혹되지 않을 소비자는 그리 많지 않다.

연계편성의 또 다른 문제는 프로그램과 광고가 구분되지 않는다는 것에 있으며 협찬을 광고효과를 높이기 위한 수단으로 이용한다. 프로그램과 협찬이 구분되지 않았을 때의 문제점은 프로그램에 대한 신뢰가 저하한다는 데 있다. 또한 연계편성은 올바른 정보 대신 매 순간 광고를 하므로 시청자를 처음부터 끝까지 상업적 대상으로만 취급할 수밖에 없다. 그러므로 방송을 통해서 시청자가 얻고자 하는 정보나 알 권리는 무시되고 결국 이로 인해 시청자의 시청권이 침해당하고 있다고 봐야 한다.

홈쇼핑 업계와 상품 판매업자 간 과도한 정액수수료 역시 문제다. 홈쇼핑 업계는 건강보조식품을 판매할 경우 상품판매업자에게 정액수수료를 부과하는 관행이 있다. 즉, 홈쇼핑의 경우 판매실적에 상관없이 일정 비용을 받지만 납품업체의 경우 판매실적이 부진할 경우 사전에 지불한 수수료만큼 타격을 입는 구조다. 결국 최종적으로 상품 판매자가 홈쇼핑사에 지불하는 상품의 높은 수수료율은 소비자피해로 이어진다.

문제는 이러한 소비자피해에 대해 적극적으로 보호해 줄 제도적 장치가 거의 없다는 것이다.

최근 종편 재승인 심사에서 방송통신위원회는 지상파와 종편 등에 대해 방송 재허가 조건으로 “협찬고지”를 하도록 하였다. 하지만 이는 미봉책에 불과하다. 첫째, 협찬 고지를 법률적으로 의무화하고 고지 의무화 규정을 엄격하게 적용해서 적어도 시청자에게 해당 프로그램이 협찬을 받아 제작되었다는 사실을 분명하게 인지할 수 있도록 해야 한다.

둘째, 주무 부처 등의 업무 일원화가 필요하다. 지상파와 종편은 방송통신위원회의 규제를 받는 반면, 홈쇼핑은 과학기술정보통신부 소관이다. 방송 교양프로그램에서 특정한 건강보조식품에 대한 소개가 노골적으로 이루어지고 있고, 브랜드나 상품명이 노출되지는 않지만 홈쇼핑 채널에서 연계편성을 통해 상품을 판매했을 경우 특정한 브랜드의 상품에 대한 광고효과는 분명하게 발생한다. 하지만 이원화된 구조로 인해 이를 제재를 가하거나 단속하기가 쉽지 않다. 연계편성을 근본적으로 규제하기 위해서는 두 부처 간의 협력이 필요하다.

셋째, 연계편성은 단지 과징금 부과 여부의 문제가 아니라, 명백히 시청자들의 시청권을 과도하게 훼손하고 선택권을 제한하며 방송에 대한 신뢰를 떨어뜨리는 행위이다. 연계편성은 방공과 광고의 구분을 모호하게 만든다. 방송 프로그램과 광고는 명확히 구분되고 분리되어야 한다. 즉 방송콘텐츠와 광고 콘텐츠를 명확히 구분할 수 있어야 한다. 연계편성의 가장 큰 문제점 중 하나가 이러한 원칙을 무너뜨리거나 왜곡한다는 것이다. 광고임을 확실히 알려 소비자가 합리적 선택을 할 수 있도록 <표시광고법 제3조>와 같은 규정이 엄격하게 지켜져야 한다.

넷째, 홈쇼핑 업체가 공정거래위원회에 공시한 과도한 평균 수수료율을 들 수 있다. 실제로 연계 편성된 제품을 판매하면서 홈쇼핑 업체가 납품업체에 부과하는 평균 수수료는 공정위에 공시한 평균 수수료율의 1.5~2배가 넘었으며, 매출액의 절반 이상이 넘는 것으로 나타나기도 했다. 특히, 홈쇼핑 업계의 관행상 건강보조식품의 경우 정액수수료를 부과하는데, 정액수수료는 판매실적과는 상관없이 홈쇼핑 업체가 사전에 납품업체에 일정 금액을 부과한다. 그러므로 홈쇼핑사는 미리 수수료를 받기 때문에 판매실적이 부진해도 전혀 손실을 입지 않지만 납품 업체는 미리 지불한 수수료만큼 손실을 입게 된다. 이는 홈쇼핑 TV의 우월적 지위를 이용한 폭리 착취구조이며 결국 가격 인상과 소비자 부담으로 돌아온다.

일부 지상파 및 종편의 건강식품 정보 관련 교양프로그램의 행태를 보면 거의 시장통 약장사 수준이다. 시청자의 얼굴이 화끈거릴 정도로 노골적인 행태를 보이는 경우도 흔하다. 그럼에도 관련 부처인 방통위는 편성에 개입했다는 증거가 없어서 처벌이나 규제가 불가하다고 한다. 주무 부처가 거의 손을 놓고 있다고 해도 과언이 아니다.

지금이라도 방송위와 과학기술정보통신부는 방송사-홈쇼핑 채널 연계편성과 그 폐해를 막기 위해 다양한 예방조치와 규제를 고민해야 한다. 제대로 심의를 할 수 있도록 법률적 기준을 명확히 하고, 특히 광고형 기사의 경우 소비자가 광고임을 확실하게 알고 합리적 선택을 할 수 있도록 명확한 기준을 마련해야 한다.

우선적으로 적절한 제도적 장치가 마련되기 전까지 소비자가 피해를 보지 않는 유일한 방법은 이러한 연계편성에 의한 소비자 현혹 광고 여부를 주의 깊게 살펴보고 합리적 선택을 하는 수밖에 없다.

소비자주권시민회의 박홍수 소비자고발팀장

※ 외부 필진 기고는 본지 편집방향과 다를 수 있습니다.