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국내 제과업계, 글로벌 메가 브랜드 등극스위트 실크로드, 세계인의 입맛을 사로잡다

[소비자경제신문=송현아 기자] 국내 제과업계들이 해외시장 진출의 교두보를 마련하고 해외에서 시장점유율을 높이는 데에 박차를 가하고 있다. 롯데제과는 과자로 동서양을 잇는다는 전략으로 고대 융성했던 동서양의 무역 통로 실크로드에 위치한 국가들을 기반으로 브랜드 글로벌화를 추진하고 있다. 롯데제과는 인도에 이어 파키스탄, 카자흐스탄 등 현지 유수한 기업을 인수하고 높은 실적을 달성하고 있다. 특히 인도의 경우 물량 공급이 달려 공장을 연이어 세울 만큼 좋은 성과를 거두고 있다. 그런가하면 오리온제과는 우수한 품질력을 바탕으로 한 철저한 현지화 전략을 통해 중국, 베트남, 러시아에서 메가 브랜드의 위상을 확보하고 있다. 

해외시장에서 초코파이 격돌

롯데제과의 해외 현지 법인은 총 8개 지역(중국, 베트남, 인도, 러시아, 벨기에, 파키스탄, 카자흐스탄, 싱가포르) 이다. 싱가포르를 제외한 7개 지역은 현지 생산공장도 소유하고 있어, 현지 생산 및 판매 중이다.

롯데제과는 지난해 해외시장에서 약 8,500억 원 정도의 실적을 거두었으며 주력 제품은 초코파이, 빼빼로, 가나초콜릿, 코알라마찌 등이다.

해외 현지 법인 중에 실적이 좋은 상위 5개 지역은 카자흐스탄, 파키스탄, 벨기에, 인도, 중국 순이다.

롯데제과는 카자흐스탄, 파키스탄, 인도를 집중 공략 중인데 매년 두 자릿수 신장을 목표로 하고 있다. 해외에서 주력제품인 초코파이를 생산하는 현지 공장은 중국, 러시아, 베트남, 인도 등 4개국이다. 이 중 인도에서의 활약이 두드러진다.

인도 초코파이는 인도에서 할랄 인증을 받았으며 이 지역을 통해 아프리카 진출도 계획하고 있다. 올해 아프리카 케냐에 사무소를 설립한 것도 이런 취지에서다.

롯데제과가 인도에 진출한 것은 90년대말, 수출로 시작한 인도 시장 진출은 2004년 현지 제과회사인 페리사를 인수하기에 이르렀고 2010년 현지에 대규모 첨단 초코파이 공장을 설립했으며 2015년 또 하나의 공장을 설립했다.

인도에서 롯데초코파이 인기를 폭발적이다. 2010년 550억 원이었던 매출은 2014년 900억 원에 달했으며 2015년에는 1천억 원이 예상된다. 또 2018년에는 1,800억 원 이상의 매출이 가능할 것으로 예상하고 있다.

인도에서 롯데초코파이가 인기몰이를 거듭하고 있는 데에는 특별한 이유가 있다. 롯데제과는 인도 소비자들을 위한 채식주의자용 식물성 초코파이를 개발했다. 인도 소비자들이 롯데제과의 제품과 친숙한 데에도 이유가 있다. 롯데제과는 한국의 소비재 기업 중에 제일 먼저 현지에 공장을 세운 기업이다. 롯데초코파이 포장에 'Together Forever'라고 표시하고 유대와 화합을 상징하는 반덤(Bandhan) 매듭의 엠블렘을 포장 전면에 디자인한 이유도 같은 맥락에서 이해된다.

2015년 롯데제과는 뉴델리에 제2 초코파이 공장을 설립했다. 인도 북부 뉴델리 하리아나주에 위치한 초코파이 공장은 대지 2만3천 평(76033㎡), 연면적 7천5백 평(24793㎡), 연생산능력이 600억 원에 달하는 첨단 공장이다. 롯데제과는 인도 남북을 잇는 초코파이 벨트를 구축함으로써 12억 명에 달하는 인도 소비자들의 폭발적인 롯데초코파이 사장에 보답할 수 있게 됐다.

 

오리온 초코파이 정(情) 해외 마케팅 성공전략

초코파이가 오리온에서 처음 나왔듯이 초코파이의 해외 마케팅 역시 오리온이 선두주자이다.
초코파이 해외진출 초기인 1995년 중국 남부 지역에 판매된 초코파이가 유난히 더운 날씨로 인해 녹아버리는 문제가 발생했다. 중국 내에서 ‘하오리여우’라는 이름으로 인기리에 판매 하고 있던 초코파이에게 닥친 위기였다.

 

오리온제과는 이미 판매된 초코파이를 모두 매장에서 수거해 같은 해 9월 10만 개의 초코파이를 모두 소각했다. 소비자와 도매상들에 대한 신뢰를 지키기 위해서였다. 이 사건으로 인해 포장지의 내열성을 강화하는 등 품질 강화의 계기가 되었을 뿐만 아니라 중국에서의 성공신화를 써나가는 글로벌 오리온의 기반을 구축할 수 있었다.

오리온은 중국 진출 초창기부터 높은 품질수준을 바탕으로 현금 결제만을 고집하다 보니 외상(어음)거래가 일반적이던 중국시장에서 고전을 면치 못했다. 그러나 오리온의 고품질 제품을 중국 소비자들이 먼저 찾기 시작하면서 현금 거래가 정착됐다. 중국에 진출한 타기업들이 외상거래로 인한 판매 대금 회수 문제와 반품 증가를 극복하기 위해 고민할 때 오리온제과는 중국의 생산 기반에 투자할 수 있었다. 생산 시설이 추가로 완공되면서 경쟁업체와의 품질과 서비스 등 모든 분야에서 앞설 수 있는 계기가 됐다.

나라별 문화에 맞는 현지화된 마케팅과 제품 개발도 주효했다. 중국에서 초코파이는 중국인들이 인간관계에서 가장 중시하는 가치가 바로 인(仁)이라는 점에 착안, 2008년 말부터 포장지에 인(仁)자를 삽입한 인(仁)마케팅을 펼쳐 큰 성공을 거뒀다.

지난 8월 출시한 ‘초코파이 말차’는 차 문화가 발달한 중국에서 최근 건강을 중시하는 트랜드와 새로운 맛을 찾는 소비자들이 늘어남에 따라 인기 기호식품인 말차와 초코파이를 접목한 제품이다. 특히 20대 여성들 사이에서 폭발적 인기를 모으며 출시 2개월 만에 누적판매량 6천만 개를 돌파했다. 매출액으로는 110억 원에 달한다. 오리온 중국법인은 세계 유수의 제과기업들이 역성장하거나 성장정체에 빠진 가운데에서도 꾸준히 성장하며 중국 제과시장 2위 사업자로서의 위상을 공고히 해나가고 있다.

베트남에서는 'Tinh Cam'(정감)이 우리나라의 정(情)과 유사하다는 것을 인지하고 초코파이의 나눔의 DNA를 적용해 ‘초코파이 = Tinh’ 이라는 콘셉트로 마케팅을 전개해 현지인들에게 친근하게 다가가는 데 성공했다. 현재 베트남에서 초코파이는 제사상에 오를 정도로 국민적인 사랑을 받고 있다.

영업 측면에서도 오리온제과는 한국식 정(情) 영업 전략을 펼치며 베트남 시장을 개척했다. 대부분의 베트남 소매은 전형적인 슈퍼마켓 형태로 수많은 제품들이 무질서하게 놓여져 있는 경우가 많다. 오리온제과 영업사원들은 거래처를 방문할 때마다 진열대를 청소하고 정리하는 등 차별화된 영업활동을 통해 매장 점주와 소비자들의 만족도를 높이는 데 성공했다.

오리온제과는 러시아에서 초코파이 특유의 달콤함과 부드러운 식감으로 단 것을 즐기고 차를 많이 마시는 러시아인들이 입맛을 적극 공략했다. 2011년에는 메드베데프 전 대통령이 차를 마시며 초코파이를 곁들이는 사진이 언론에 소개되면서 대통령도 즐기는 간식으로 화제를 모으기도 했다.

이뿐만 아니라 권위 있는 과학기관인 러시아 영양 연구소(Russian Institute of Nutrition)와 협력해 아침식사로 적합한 영양 밸런스를 맞추고 2012년과 2014년에는 트랜스지방 제로실현 인증과 국제식품안전협회(Global food safety initiative)에서 식품안전시스템인증(FSSC. Food Safety System Certification)을 받으며 러시아인들의 신뢰를 얻었다.

한국 스낵류 해외 제과시장 견인

오리온제과는 초코파이 정(情) 현지화 전략이 성공했을 뿐만 아니라 다양한 스낵류가 현지시장에서 메가 브랜드로 등극하는 쾌거를 거두고 있다. 현지 소비자들이 입맛에 맞춰 토마토맛, 해조류맛, 스테이크맛 등 한국에 없는 다양한 맛의 제품을 내놓으며 호응을 얻고 있다.

특히 ‘오!감자’(현지명 ‘야투도우?!土豆’)는 지난 2015년 중국에서 연 매출 2천억 원을 돌파하며 우리나라 제과 업계 최초로 단일 국가에서 연 매출 2천억 원을 넘어선 제품으로 등극했다.
올해에는 중국 현지 제과시장이 3분기까지 0%대 소폭성장(파이, 스낵, 비스킷, 껌 등 4개 카테고리 기준)하는 데 그쳤음에도 불구하고 현지인들이 입맛에 맞는 신제품들을 앞세워 견조한 성장세를 이어가고 있다.

지난 5월 첫 선을 보인 오!감자 스윙칩 망고맛도 출시 3개월 만에 합산 누적 매출 200억 원을 돌파하며 뜨거운 사랑을 받고 있다. 봉지로 환산할 경우 약 4천만 개에 달하는 양으로 같은 기간 두 브랜드 전체 매출의 21%를 차지했다. 2000년도 전후에 태어난 중국의 1020 젊은 세대의 입맛을 공략한 것이 주효했다. 

이들은 짭짤하고 강한 시즈닝 개신 ‘칭신(淸新)’이라 일컫는 자극적이지 않고 신선함을 주는 맛에 대한 선호도가 높아 SNS 등을 통해 망고맛 스낵에 대한 입소문을 전하며 새로운 맛에 열광하고 있다. 신제품이 출시되자마자 이 같이 뜨거운 반응을 얻은 것은 중국에서도 이례적이라는 평가이다.

오리온제과는 2009년 ‘투니스’를 충시한 후에 베트남 ‘동천왕 설화’를 모티브로 제품 마스코트를 활용한 인형극을 제작, 베트남 초등학교를 돌며 공연을 펼치며 시장 안착에 성공했다. 더불어 베트남 소비자들의 입맛에 맞춰 국내에 없는 독특한 맛을 개발한 현지화 전략도 통했다. 철저한 사전 조사를 통해 현지인들에게 친숙한 오징어맛, 스테이크맛, 해조류맛, 새우맛 스낵류 제품들을 출시하며 소비자들의 입맛을 사로잡았다.

오리온 베트남 법인은 현지의 3천여 개 감자농가와 계약을 맺고 연간 약 1만 톤에 달하는 감자를 ‘오스타’(O'Star, 한국명 포카칩) 등 감자스낵 생산에 사용하고 있다. 지난 2015년부터는 고향 감자가 농가소득 증대와 여성, 아이들의 삶을 개선하는 데 도움을 준다는 내용의 ‘고향감자 캠페인’도 펼치고 있다.

올해부터는 현지 감자 재배 농가를 지원하는 ‘베트남 고향감자 지원프로젝트’를 시작했따. 베트남 북부 하노이 지역의 농가에 최신형 트랙터와 로타리 등 1억 원 상당의 필수 농긱를 전달하고 또 베트남 토양에 맞는 씨감자를 연구 생산하여 농가에 보급할 수 있도록 국립베트남농업대학교 IBA(농생물연구소)에 씨감자 연구시설을 신축해 기증하는 등 베트남 제과시장을 선도하는 기업으로서 사회적 책임을 다하고 있다.

유라시아 진출의 교두보 마련

한반도의 12배 크기의 카자흐스탄과 중앙아시아 지역에서 롯데제과의 활약이 확대되고 있다. 롯데제과는 최근 카자흐스탄 쉼캔트에 비스킷과 웨이퍼 설비를 갖춘 제 2공장(대지 1만8천 평(59504㎡), 연면적 1만5천 평(49587㎡))를 설립하고 본격 가동에 들어갔다. 이 공장은 2013년 현지 기업인 라하트사 인수 이후 두 번째 진출이다. 

쉼켄트 제 2공장을 완공함에 따라 비스킷과 웨하스 라인의 생산을 늘려 기존 시장과 차별화된 제품을 제공할 수 있게 되었다. 2014년 540억 원이었던 비스킷, 웨하스의 캐출은 지속적으로 성장하여 2018년에는 850억 원 이상의 매출을 달성할 것으로 보인다.

2013년 인수한 라하트(Rakhat)사는 매출이 2,300억 원에 달하는 카자흐스탄 1위 제과업체로서 롯데제과는 라하트사를 인수하면서 중앙아시아를 비롯한 유라시아 시장 진출을 위한 교두보를 마련하는데 성공했고 2014년에는 매출을 2,700억 원으로 끌어 올렸다.

시장점유율에도 변화가 있었다. 유로모니터 조사에 따르면 라하트사는 2014년 초콜릿과 캔디 시장에서 점유율 1위를 차지했다. 2012년과 비교했을 때 초콜릿은 12.8%에서 18.8%로 오르고 캔디의 경우 8.9%에서 15.9%로 크게 올랐다.

시장점유율이 크게 오른 것은 롯데의 기술력과 우수한 제품이 더해졌기 때문이다. 롯데제과는 라하트사 인수 후에 글로벌 시장에서 인지도가 빠르게 상승하고 있는 초코파이, 빼빼로, 몽쉘(드림케이크), 하비스트(휘트니스), 스카치캔디, 스파우트껌 등 인기 제품을 공급하고 있다.

롯데제과는 2013년 11얼 라하트 인수와 함께 유통채널을 빠르게 확보하고 우수한 품질이 제품을 통해 현지인들의 높은 품질 요구를 만족시키는 등 높은 진입 장벽을 넘겼다. 라하트사가 현지에 운영 중인 11곳의 판매 자회사와 유기적 관계를 형성하고 카자흐스탄 전역으로 판매 유통망을 구축하여 활발하게 영업활동을 전개했다.

롯데제과는 러시아에 진출한 KF-RUS와의 제품 교차판매를 통해 러시아 공장에서 생산되는 초코파이를 카자흐스탄 및 CIS(옛 소련권 국가)로 확대하고 있다.

서남아시아 시장 진출

롯데제과는파키스탄의 유수 기업인 콜손사(K. S. Sulemanji Esmailji & Sons (Private) Limited)를 2010년에 인수하면서 국내 기업들이 진출을 꺼리는 파키스탄에 진출했다. 콜손사는 1942년 설립하여 68년의 역사를 갖고 있으며 주요 제품은 스낵, 비스킷, 케이크, 파스타 등이다. 콜손사의 시장에서의 순위와 점유율을 보면 스낵시장 2위(29%), 비스킷 시장 4위(6%), 파스타 시장 1위(44%) 등으로 높다.

롯데제과는 2014년 파키스탄에서 연 매출 약 1,200억 원 규모로 성장시켰다. 인수 당시인 2011년보다 2배 이상 성장을 시킨 것이다. 올해도 약 20% 이상 성장이 기대된다.

힌편 콜손사는 파키스탄 최대 경제 도시인 카라치시에 본사를 두고 있으며 이슬라마바드(1개), 라호르(1개), 카라치(4개) 등 도시에 6개 공장과 1,500명의 종업원을 가지고 있다. 파키스탄의 제과 시장규모는 한국의 3분의 1 수준이지만 앞으로 10% 이상씩 성장할 것으로 전망된다. 롯데제과는 콜손사를 통해 이 지역에서 향후 5년내 시장점유율 1위의 제과회사로 만들겠다는 비전을 갖고 있다.

송현아 기자  npce@dailycnc.com

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