코로나19가 촉발한 비대면 경제는 디지털 정보기술의 발전과 융합하여 또 하나의 시장인 ‘라이브커머스’를 발명했다. 라이브커머스는 모바일을 기반으로 하고 다양한 플랫폼을 통해 누구라도 판매자가 될 수 있어 기존의 TV홈쇼핑이나 인터넷쇼핑이 갖지 못한 장점을 가지고 있다. 하지만 아직까지 개인방송과 유사하게 취급되고 있어 거짓 광고의 위험은 항상 도사리고 있다.

한국소비자원이 2020년 10월 라이브커머스 방송 120건을 조사한 결과, 30건의 방송에서 부당 광고에 해당할 수 있는 표현들이 확인됐다. 이 중에는 「식품 등의 표시·광고에 관한 법률」의 위반 소지가 있는 광고가 14건으로 가장 많았다. 예를 들면 석류즙을 판매하면서 치매와 같은 질병을 예방할 수 있다고 광고하거나, 유산균이 여성 질환, 아토피에 효과가 있다고 표현한 것들이다.

이외에도 바디미스트와 같은 화장품을 광고하면서 화장품의 효능 범위를 넘어서는 가슴이 커지고 탄력을 올려준다는 표현을 사용한 경우, 마사지기를 사용하면 실리프팅 효과가 있다고 광고하여 의료기기로 오인될 수 있도록 한 사례 등이 있었다.

그렇다면 TV홈쇼핑과 유사한 라이브커머스의 서비스 만족도는 어떨까. 한국소비자원이 최근 1년간 라이브커머스를 통해 상품을 구입한 경험이 있는 소비자 500명을 대상으로 TV홈쇼핑과의 만족도를 비교 조사한 결과, 11개 항목 중 9개 항목에서 라이브커머스의 만족도가 TV홈쇼핑보다 높게 나타났다. 구체적으로 라이브커머스는 상품 가격 및 할인, 추가 혜택 제공, 맞춤형 상품 추천, 상품 관련 상담의 편의성에서 점수가 높았고, TV홈쇼핑은 교환 또는 환불의 편의성, 배송 서비스에서 점수가 높았다.

한편, 라이브커머스의 발전 방안과 관련해서는 라이브커머스 플랫폼 운영자의 판매자에 대한 감독 책임 강화가 필요하다는 의견이 68.8%로 가장 많았으며, 판매자에 대한 교육 필요가 61.0%, 부적절한 표현에 대한 실시간 시청자 신고 기능 도입이 50.8% 등으로 나타났다.

이번 조사를 통해 라이브커머스 방송의 부당 광고 위험성은 매우 높았지만 실제 이용해 본 소비자들은 TV홈쇼핑 보다 더 만족한다는 걸 알 수 있었다. 라이브커머스가 앞으로 더욱 신뢰받는 시장으로 성장하기 위해 플랫폼 사업자와 판매자 모두 소비자 보호를 위한 노력이 필요하다.

한국소비자원 정혜운 약관광고팀장

※ 외부 필진 의견은 본지 편집방향과 다를 수 있습니다.