위기의 쌍용차, 왜 소비자 선택 못 받나…한국 최초 수출 신화 어디로?
위기의 쌍용차, 왜 소비자 선택 못 받나…한국 최초 수출 신화 어디로?
쌍용자동차 11분기 연속 적자, 판매 감소 및 비용 증가 속 '위기'확산
자동차 소비자, "구매 고려시 쌍용차 우선순위 높지 않다"
경영정상화 자구노력 방안 마련, 품질 혁신 노사 TFT 구성 등 노력 중
해외발 호재 타고 '국내 최초 자동차 수출 신화' 재건할까?
  • 이한 기자
  • 승인 2019.11.21 10:00
  • 댓글 0
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'품질은 좋은데 잘 안 팔린다' 쌍용자동차의 오랜 숙제다. 이들은 과연 그 숙제를 해결할 수 있을까. 사진은 쌍용자동차 품질 혁신 노사 공동 TFT 관계자들이 부천소사대리점을 방문해 차량을 둘러보며 판매 현황을 듣는 모습 (사진=쌍용자동차 제공)
'품질은 좋은데 잘 안 팔린다' 쌍용자동차의 오랜 숙제다. 이들은 과연 그 숙제를 해결할 수 있을까. 사진은 쌍용자동차 품질 혁신 노사 공동 TFT 관계자들이 부천소사대리점을 방문해 차량을 둘러보며 판매 현황을 듣는 모습 (사진=쌍용자동차 제공)

[소비자경제신문 이한 기자] 쌍용자동차가 11분기 연속 적자를 기록중이다. ‘티볼리’와 ‘코란도’로 SUV 열풍을 주도했고, 대한민국 최초의 자동차 수출 이력 보유자임을 감안하면 아쉬운 현실이다. 소비자들은 왜 쌍용차를 선택하지 않을까.

지난 상반기 국내 완성차 업계의 신차 판매량은 총 73만9130대로 집계됐다. 전년 동기 대비 0.22% 감소한 숫자다. 현대기아차와 쌍용자동차(이하 쌍용차)의 시장 점유율은 증가했지만, 한국지엠과 르노삼성자동차의 판매가 감소함에 따른 결과인 것으로 분석된다.

현대자동차, 기아자동차, 제네시스 브랜드를 합한 상반기 내수 판매량은 총 61만1107대로, 작년 상반기 대비 0.8% 증가했다. 현대기아차의 상반기 국산차 시장 점유율은 82.7%로, 같은 기간 0.8%포인트 증가한 기록을 보였다.

쌍용차는 전년 동기 대비 8.6% 성장한 5만5950대의 상반기 누적 판매를 기록하며 내수 3위에 안착했다. 이는 렉스턴 스포츠의 판매 호조 속 코란도 등의 신차 출시가 주된 영향인 것으로 분석된다. 시장 점유율은 2018년 상반기 대비 0.6% 포인트 증가한 7.6%였다.

결과적으로 과거보다 좋아진 성적표지만 전체 시장에서 보면 여전히 영향력이 크지는 않다는 의미로도 해석된다. 인기 차종이 언제 출시되느냐에 따라 해당 시점의 점유율이나 판매대수가 변하는 경우도 있으나 기본적으로 소비자의 선호도에 차이가 있는 것은 분명한 사실이다.

자동차업계 한 관계자는 “어차피 현기차가 시장 대부분을 차지하고 있으며 3~5위는 성적표가 바뀐다고 해도 전체 판매량이나 순위에 큰 변화가 생기는 정도는 아니다”고 말했다.

쌍용차는 2016년 4분기 영업이익 80억원을 기록한 후 11분기 연속 적자를 기록중이다. 이에 대해 쌍용차는 “글로벌 자동차 시장의 둔화 및 내수 시장 침체에 따른 판매감소, 시장 경쟁 심화에 따른 판매비용 증가 및 신제품 출시 등 투자 확대에 따른 감가상각비 증가 등의 영향으로 전년 동기 대비 손실이 확대됐다”고 설명했다.

◇ 아쉬운 소비자 시선, “타보면 괜찮은데 사고 싶은 마음이 들지 않는다”

여기서 한 가지 의문이 생긴다. 소비자들은 왜 현기차에만 열광할까. 여러 브랜드가 경쟁하는 소비재 시장에서 이토록 선호도가 쏠리는 경우는 흔하지 않다.

‘보배드림’이라는 사이트가 있다. 중고차 매매 등이 주로 이뤄지는 온라인 커뮤니티다. 국대 대표 커뮤니티 중 하나로 운전자들이 모인 사이트 중에서는 규모가 가장 큰 것으로 평가 받는다.

지난 11월 4일 해당 게시파에 한 유저가 쌍용자동차에 관한 글을 올렸다. 그 글에 한 네티즌이 이런 댓글을 달았다

“쌍용의 가장 큰 문제점은 일반인들의 부정적 인식이다. 사실 타보면 괜찮은데 내 돈 내고 타볼 용기가 안 난다. 샤오미 가전제품이 좋다는 소문을 듣고 실제로 만져보면 ‘오 괜찮네’ 하지만 막상 살때는 삼성이나 LG를 구매하는 것과 마찬가지다”

이미지 때문만은 아니다. 보배드림 게시판에는 주목할 만한 의견이 있었다. ‘현기(차)가 잘 팔리는 이유’를 다룬 글이었는데, 해당 네티즌은 “(쌍용차 등 타 브랜드가) 페이스리프트나 풀체인지를 자주 안해서 소비자들이 질려 외면한다”는 의견을 밝혔다.

이 글에는 다른 네티즌이 “페이스리프트도 안 하고 풀체인지도 안 하는데 가격은 해마다 오른다. 추가되는 것이 없으니 연식변경 의미가 없다”는 의견을 덧붙였다. 실제로 최근 현대자동차가 그랜저 디자인을 싹 바꿔 출시해 소비자들로부터 큰 호응을 얻었다는 점을 감안하면 주목할 만한 의견이다.

◇ 소비자에게 물어보았다 “쌍용차 구입할 의향이 있나요?”

이런 인식은 보편적일까? 기자는 자동차 애호가를 비롯해 주위 지인들 중 현기차 브랜드 오너에게 ‘쌍용차를 고려해본 적 있느냐’고 물어보았다.

올해 42세인 한 소비자는 “브랜드 네임밸류가 상대적으로 떨어지고 왠지 싸구려 느낌이 든다. 성능이 꽤 괜찮다는 얘기를 많이 들었는데도 ‘고장이 잦았다’는 경험담이 더 기억에 남는다”고 말했다.

올해 36세인 한 자동차 애호가는 “쌍용은 SUV전문이라는 이미지가 강해서 승용차 구입할때는 고려를 잘 안했고, 모하비나 베라크루즈, 팰리세이드 등 최근 인기를 끌었거나 고급스러운 이미지를 이미 구축한 타 브랜드 SUV와 비교하면 2순위로 밀린 것이 사실”이라고 말했다.

39세로 보험 영업 관련직군에 종사하느라 하루 종일 운전을 해야 한다는 한 소비자는 “코란도 시절에야 SUV의 강자고 브랜드 이미지도 좋았는데 중국으로 넘어갔다 온 이후로는 왠지 선호도가 약해진 것 같다. 동급 타 모델에 비해 특별한 강점도 요즘에는 잘 모르겠다”고 말했다.

이 소비자는 “차를 여러대 보유할 수 있는 부자가 아닌 이상, 자동차 애호가들은 결국 중고차 가격 방어가 잘 되는지도 따져봐야 하는데, 현기차와 쌍용차의 중고차 가격은 비교가 어렵다”고 덧붙였다.

올해 37세인 워킹맘 소비자는 “우리나라는 어떤 차를 타는지가 그 사람의 경제력을 보여준다고 생각하는 경향이 있어서 남들에게 익숙한 브랜드를 선호하는 것 같다”고 말했다. 이 소비자는 “성능과 디자인을 꼼꼼히 비교한다고 말하지만, 결국 차는 ‘어느 브랜드 샀어?’가 중요한 것 같다”고 말했다.

제주도에 사는 39세 전업주부는 “차를 살 때 남편이 말하길, 수리비가 비싸고 실내조작 직관성이 떨어진다고 했다”고 말하면서, “디자인이 점점 좋아진다는 느낌이 드는데, 차라리 과거처럼 각진 스타일로 만들면 더 잘 팔릴 것 같다”는 의견을 냈다.

쌍용차의 효자브랜드 코란도는 '한국인은 할 수 있다'는 뜻의 Korean can do의 약자다. 코란도는 Euro NCAP 최고 등급 5스타를 획득한 바 있다. 탑승자 및 보행자 보호, 주행안전보조 시스템까지 전 영역에서 5스타 기준을 만족했다 (사진=쌍용자동차 제공)
쌍용차의 효자브랜드 코란도는 '한국인은 할 수 있다'는 뜻의 Korean can do의 약자다. 코란도는 Euro NCAP 최고 등급 5스타를 획득한 바 있다. 탑승자 및 보행자 보호, 주행안전보조 시스템까지 전 영역에서 5스타 기준을 만족했다. 쌍용차의 품질에는 문제가 없다는 증거다. (사진=쌍용자동차 제공)

◇ 판매 대수 감소 및 적자 누적, 비용은 증가세

최근 성적표도 다소 실망스러웠다. 쌍용차의 3분기 영업실적은 컨센서스를 하회했다. 매출액이 8,364억원으로 전년동기비 7.2% 감소하면서 영업적자가 1,052억원으로 확대되었다(컨센서스 영업적자597억원).

3분기 판매대수는 31,126대로 전년동기비 11% 감소했다. 코란도 신차 출시 효과가 있었지만 경기 둔화와 SUV부문경쟁이 심화된 탓이다. 수출도 전년 대비 감소했는데 유럽을 제외하고는 아태지역과 남미 중동아프리카 모두 감소세다.

증권가의 전망도 낙관적이지 않다. IBK투자증권 이상현 연구원은 “그동안 내수시장에서 누려왔던 SUV 니치마켓 플레이어로서의 강점이 경쟁사들의 신차 출시로 약화되고 있고, 신차 개발과 규제 대응 관련비용 부담이 가중되면서 수익성이 악화되고 있다”고 진단했다.

하나금융투자 송선재 연구원은 “4분기는 3분기보다 실적이 개선되지만, 비용 증가로 인한 손익분기점 상승으로 연내 흑자전환은 어려울 것”으로 내다보았다.

현대차투자증권 장문수 연구원은 “전년동기비 가동률 하락과 판매 감소로 판촉비가 증가했고 신차 출시로 인한 감가비 및 투자비 증가가 적자의 원인”이라고 진단했다.

장 연구원은 “신규차량 투입에 따른 감가상각비 영향과, 경쟁차종 출시로 내수 판매 감소로 판촉비가 증가하는 등 판매 증가 든화됐다”고 밝히면서 판매 부진 영향으로 일부 가동 중단 등 고정비 부담도 증가했다“고 진단했다.

해외 시장에서의 호재는 있다. 지난 10월 10일 사우디 내셔널 오토모빌스(SNAM)와 제품 라이선스 계약을 체결하고 사우디 시장에 진출한다고 밝힌 바 있다.

쌍용차는 렉스턴 스포츠(칸 포함)를 2021년부터 사우디 현지 조립 생산한다. 향후 생산량 3만대를 목표한다. 10월초에 마힌드라와 포드가 인도에 합작사를 세우고 신차 10종을 개발한다고 발표한 바 있는데 쌍용차 역시 신차 플랫폼 관련 시너지가 있을 것으로 기대된다.

◇ 대한민국 최초 자동차 수출 역사 가진 브랜드 

쌍용차는 역사적으로 매우 의미가 있는 브랜드다. 한국 최초 자동차 수출이라는 신화를 DNA에 새긴 그룹이다. 완성차 수출의 커다란 이정표는 ‘포니’가 세웠지만, 그보다 앞서 자동차를 외국으로 보낸 첫 사례는 쌍용차의 역사에 있다.

시계의 추를 잠시 뒤로 돌려보자. 1966년 6월, ‘하동환자동차공업’이 만든 자동차 1대가 브루나이에 수출됐다. 대한민국 정부 수립 이후 최초의 자동차 수출이다. 이 하동환자동차공업이 동아자동차를 거쳐 쌍용차로 이어졌다.

동아자동차 창업주 하도환 회장은 자동차에 대한 애착이 남다른 사람이었다. 평택공장에서 직접 자동차 차체 밑에 들어가 작업을 했다는 일화가 1986년 당시 신문에 실리기도 했다. 그런 열정을 가지고 키워온 회사를 자본력 갖춘 회사가 잘 이끌어나가길 바라는 마음에 쌍용그룹에 경영권을 넘긴 것.

쌍용차는 격동의 세월을 보내며 버텼다. 훌륭한 성과도 많았다 ‘한국인은 할 수 있다’는 뜻의 코리안 캔 두(Korean can do) 앞글자를 따서 코란도를 출시한 것이 대표적이다. 코란도가 출시된 것은 1985년이고 쌍용그룹이 인수한 것이 1986년이지만 코란도의 힘도 엄연히 쌍용차의 역사다. 

쌍용차는 이후 무쏘와 뉴코란도로 명성을 이어가며 SUV시장에서 선전했다. 세단이 강세를 보이는 국내 시장 흐름에 적응하지 못하며 부진에 빠졌고, 2000년대 초중반 큰 위기를 겪고 중국에 넘어갔다가 ‘티볼리’로 돌풍을 일으키며 브랜드 네이밍을 회복한 저력도 있다.

쌍용차는 최근 노사가 복지 혜택 축소 등 경영정상화를 위한 선제적인 자구노력 방안에 합의했다. 3분기 실적을 발표할 당시에는 ”회사 전 부문에 걸친 근본적인 경영체질 개선 작업과 미래 성장동력 확보를 위한 고강도 쇄신책 마련에 나서고 있다“고도 덧붙였다.

◇ 디자인 및 가성비 등, 소비자 구매욕구 더 자극해야

그렇다면 어떤 개선이 필요할까. 소비자들의 인식을 하루만에 바꾸기는 어렵다. SUV시장에서 오랫동안 선전했던 브랜드가 갑자기 경차나 세단으로 소위 ‘대박’을 치는 것도 쉬운 일은 아니다. 인기 SUV를 계속 만들어내는 것도 쉽지 않다.

자동차를 결정하는 가장 큰 요인이 브랜드지만, 한편으로 소비자들은 자동차의 성능보다는 디자인을 따지는 경향도 있다. 피닌파리나 수석 디자이너 마우리치오 콜비가 최근 국내에서 열린 한 강연에서 "이탈리아에서 한국차는 일본차와 동급으로 여긴다"며 "(한국차는) 디자인을 포함해 성능 등 전체적인 퀄리티가 뛰어나다"고 말했다.

콜비는 "가성비 측면에서는 독일차보다 우위"라고 말하면서 "이제 유럽의 디자이너가 한국의 자동차 디자인을 참고할 정도"라고도 덧붙였다. 피닌파리나는 1989년부터 페라리의 외관 디자인을 담당하는 이탈리아의 자동차 디자인 전문기업이다.

그런데 이 자리에서 콜비가 이름을 콕 짚어 언급한 자동차는 기아자동차 브랜드였다. 그리고 디자인 관련 사례로 설명한 것도 현대자동차였다.

현대차그룹은 폭스바겐그룹 브랜드체험관 총책임자, 람보르기니 디자인 개발 주관 디자이너, NASA출신 박사, 미국에서 벤틀리와 아우디 등 럭셔리 브랜드를 이끌어온 임원을 영입했다. 외국계 실력자들을 통한 대대적인 체질개선에 나선 것. 특히 글로벌 디자이너들을 적극적으로 수혈해왔다. 소비자들의 기호를 맞추기 위한 적극적 행보다.

쌍용차가 짚어봐야 할 행보다. 외국인을 채용해야 한다는 의미가 아니라 소비자들의 구매 기준을 충족하려는 발걸음을 더 내디뎌야 적자 흐름을 뒤바꿀 수 있다는 의미다.

기대가 되는 부분은 있다. 쌍용차는 경쟁력 제고를 위해 최근 ‘품질 혁신 노사 공동 TFT’를 구성하고 이들이 직접 영업현장 체험에 나섰다. 현장의 목소리를 듣고 품질을 개선하겠다는 의지다.

11월 5일부터 시작된 영업현장 체험 활동은 노동조합과 생산 및 품질, 연구소 등 TFT 관계자들이 판매 대리점 지역별로 조를 구성해 내년 1월 중순까지 약 16회에 걸쳐 진행될 예정이다.

쌍용차 효자브랜드 '코란도'는 여전히 인기가 높다. 사진은 지난달 29일 스페인 마드리드 푸에르타에서 열린 코란도 미디어 론칭 행사장의 모습. (사진=쌍용자동차 제공)
쌍용차 효자브랜드 '코란도'는 여전히 인기가 높다. 사진은 지난달 29일 스페인 마드리드 푸에르타에서 열린 코란도 미디어 론칭 행사장의 모습. (사진=쌍용자동차 제공)

◇ 코란도 유럽 공략, 렉스턴발 호조....좋은 소식 계속 이어갈까?

쌍용차는 지난 10월 29일부터 이달 1일까지 스페인 마드리드 푸에르타 아메리카 호텔에서 유럽지역 주요 언론을 초청해 코란도 미디어 론칭 및 시승행사를 개최했다.

3일간 세 그룹으로 나눠 진행된 이번 행사에는 스페인, 이탈리아, 영국, 프랑스, 벨기에, 슬로베니아 등 유럽 22개국에서 90여명의 기자들이 참석했다. 현지 미디어 관계자들은 8년 만에 풀체인지 모델로 돌아온 코란도에 대한 높은 기대감을 나타냈다.
 
쌍용차는 지난 9월 영국 옥스포드셔 우드스톡에 있는 블레넘궁에서 코란도 디젤 모델의 유럽시장 첫 판매를 알리는 미디어 행사를 연 바 있다. 당시 예병태 대표이사가 직접 참석했다. 이달 중순에는 중부유럽 우수 딜러들을 평택공장으로 초청해 코란도의 성공적인 론칭을 위한 방안을 논의하는 등 코란도 유럽 판매에 박차를 가하고 있다.

최근에는 쌍용차 렉스턴 스포츠가 국군 지휘 및 지원차량으로 선정되어 화제가 됐다. 올 연말까지 500대를 포함해 2023년까지 물량을 공급한다. 국군 지휘차량은 통상적인 주행성능과 안전성은 물론 새로운 군 지휘차량에 요구되는 통신 운용 및 기동지휘소로서 역할을 해야한다. 쌍용차가 다방면에 걸친 야전 적합성 평가를 통과했다는 의미다.

쌍용차 브랜드는 SUV를 축으로 하는 분명한 저력이 있다. 그 저력을 증명한 역사도 있다. 쌍용차가 한국 최초 자동차 수출 신화 DNA를 되찾을 것인지가 자동차 업계의 관심사다.


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