우리 인간은 대장균, 아메바의 무성생식과는 달리 서로 성이 다른 남녀간 짝을 찾아야 번식이 가능한 유성생식을 가지고 있다. 그런데 여기에는 무성생식은 자체만의 분열로 번식이 가능하지만 우리 인간은 반드시 짝을 찾아야 하는데 여기에는 짝을 찾거나 구애를 하는데 반드시 시간과 자원이 소요된다. 무성생식보다는 얼마나 효율성이 떨어지는 것일까? 그러나 유전정보는 남녀 각각 50%가 전해지기 때문에 무성생식보다는 그만큼 다양성이 높다.

따라서 지구상의 75억 인구 중에 쌍둥이도 서로 다른 이유다. 남자가 구애를 하려면 마음에드는 여성을 발견하고 “나 여기 있어요”라는 존재감의 신호를 보내고 본격 구애행동을 해야 한다. 이처럼 마케팅도 고객에 대한 구애행동이다. 성이 다른 짝을 찾는 행위는 인간의 본능이지만 고객에 대한 구애행동은 전략적인 의도가 필요하다.

마케팅은 공짜가 없다. 내가 먼저 주어야만 받을 수 있는 일종의 거래다. 남자가 먼저 호감이 가는 이성에게 먼저 만나자고 하고 커피와 식사를 제안하는 등 관심을 끌 수 있는 상황을 만들어 주어야 한다. 다음 단계로 무엇인가 기분좋게 해줘야 이성의 환심과 마음을 얻을 수 있다. 상대 이성이 무엇을 원하는지, 무엇을 먹고 싶어 하는지, 어떤 장소를 가고 싶어하는지 원하는 것을 대화를 통해 탐색하고 이해하며 그에 맞는 제안을 하고 행동한다.

잘 보이려고 얼굴 화장도 하고 멋진 옷도 사입는다. 상대 여성이 원하는 남성으로 계속 발전하고 성장해 나간다. 지속적인 대화와 만남으로 자신을 프로모션하고 자신의 심리적인 가치의 가격을 높여 나가고 여자 친구의 기분을 맞추기 위해 다양한 이벤트 행사와 영화 등을 보러 다닌다. 한번 만나면 지속적인 만남이 되도록 최선을 다하고 만남의 방법을 업그레이드 한다.

작은 가게의 장사도 마찬가지다. 한번 방문한 고객을 다시 오게 만드는 것은 고객에 대한 구애행동이 성공하였을 때다. 무관심으로 일관한다면 두 번 다시 방문하지 않는다. 다시 찾아올 이유가 없다는 말이다. 대부분 많은 점주들은 구애행동 과정에서 실패를 한다. 일만 하려고 하기 때문이다. 고객은 일보다는 서비스를 원한다. 서비스는 고객에 대한 배려다. 서로가 기대하는 차이로 인해 구애행동에서 고객의 마음을 얻지 못하는 경우가 허다하다.

구애행동 과정에서 기업 마케팅처럼 고객을 내 가게 상품을 구매하는 소비자(1+N,집단)로만 보면 안된다. 여기서 말하는 고객은 집단 1+N이 아닌 고객 한사람 한사람 개별 단위를 말한다. 고객 각자에게 최적화된 맞춤 서비스를 연출할 수 있어야 한다. 자영업 마케팅은 기업과는 달리 고객 한사람 한사람에 대한 구애행동이다. ‘한사람을 구하면 세상을 구한다’는 탈무드의 격언이 있다. 내 가게에 고객 한 사람이 오면 어마 어마한 일이 일어난다. 그 고객이 단골이 되었을 때 ‘던바의 150법칙’처럼 고객의 지인들이 줄줄이 올 수 있기 때문이다. 그만큼 고객 한 사람의 마음을 얻는데 지극정성을 다한다면 많은 광고보다 훨씬 낫지 않을까? 광고를 통한 구애행동은 특정된 한사람이 아닌 부특정 다수다. 광고를 통해 필요한 정보를 전달할 수 있어도 고객의 마음을 얻지 못한다.

이성과 연애를 하는 것처럼 부특정 다수에게 뿌리는 광고보다 정서적 유대를 통한 일대일 관계를 만들어 가는 마케팅 활동이 자영업의 핵심 경쟁력이다. 모든 마케팅은 제품이나 서비스가 아닌 고객으로부터 출발한다. 고객이 원하는 가치를 누가 먼저 제공하느냐에 따라 자영업의 성패가 달려 있다. 어떻게 하면 소비자의 마음속에 들어 갈 수 있을까? 상품의 품질차이 보다는 서비스 접점에서 경험하는 행복한 기억만이 고객 마음 속 깊이 파고든다. 행복한 기억은 고객의 삶을 풍요롭게 만들고 기억에 오래 남는다. 고객은 기억에 따라 행동한다. 기억에 없다면 온라인 검색을 통해 원하는 정보를 얻을려고 하지만 이 또한 소비자와 만나는 언어접점, 즉 소비자가 찾는 키워드를 잘 만들어야 가능한 일이다.

고객 구애행동 과정에서 고객에게 비춰지는 점주는 무엇보다 인간적 매력과 진정성이 돋보여야 한다. 고객 한 사람, 한 사람에 대한 마음의 울림이 없다면 자영업에 브랜딩은 어렵다. 인간적인 매력과 진정성있는 점주의 마음이 돋보여야 마음이 끌린다. 이처럼 고객 구애행동에서 성공했을 때 고객은 단골이 되고 유지된다.

<주요 약력>

소셜외식경영연구소 대표
소비자경제신문 칼럼리스트
서울신용보증재단 자영업자 교육(마케팅) 전문강사
자영업성공학교 마케팅담당 선임교수