고객 관계를 만들어 가는데 가장 중요한 핵심은 고객과의 대화다. 대화를 하지 않으면 고객과의 연결점을 찾기 어렵다. 판매에만 집중하면 고객을 다시 오게 할만한 연결점이 없다. 오로지 고객의 의사결정에 의해서만 선택되는 것이 아니라 우리 가게에 자발적으로 찾아 오도록 마케팅을 해야 한다. 대화는 곧 고객에 대한 관심이며 더 좋은 서비스를 연출하기 위한 출발점이다.

대화를 통해 고객의 성향과 식당 서비스에 대한 의견, 좋아하는 음식 등 다양한 고객정보를 알 수 있다. ‘대화는 곧 고객과 관계의 시작점’이다. 페이스북이 많은 사람들에게 인기 있는 이유는 무엇일까? 설문조사에서 대부분의 답변은 ‘정보와 관계’다. 친구가 올린 게시글에 좋아요를 누르고 댓글을 다는 행동은 친구에 대한 관심과 관계의 표현이다. 우리는 오프라인 대화보다는 댓글, 카톡, 메신저 등 온라인 대화를 더 많이 하는 경우도 있다.

필자가 실제 현장 코칭활동을 하다보면 고객이 식당 주인에게 ‘얼굴 도장’을 찍기 위해 종종 찾아가는 경우도 있다. 그만큼 식당주인과의 친밀한 관계를 배제할 수 없기 때문이다. 이처럼 대화를 통해 고객과의 정서적 유대감을 이어가는 것은 단골고객을 만들어 가는데 중요한 역할을 한다

먼저 언어 커뮤니케이션 사례를 소개하고자 한다. 일본 ‘로손’ 편의점의 사례에서 우리는 많은 것을 생각하게 한다. 편의점에서 커피를 주문하면 35초 정도 기다려야 하는데 그 35초의 시간을 커피전담 접객직원이 고객과 이런저런 이야기를 나누면서 고객이 좋아하는 커피, 거주지 등등 많은 정보를 수집한다. 고객 정보를 기반으로 고객관리를 한 결과 월매출이 1.5~2배 상승했다는 좋은 사례가 있다.

대화를 통한 브랜드 기억률이 높다는 연구결과가 있다. 이와 관련하여 실제 방송에서 학생을 대상으로 실험을 한 사례가 있다. 책을 그냥 보면서 공부하는 그룹과 책을 읽으면서 공부하는 그룹 간 시험결과 점수를 비교한 결과 소리내어 읽은 그룹이 더 높았다. 말을 통한 기억력이 높다는 것을 입증한 실험 사례다. 대화의 시작은 곧 고객에 대한 관심이며 고객이 원하는 것을 알아내기 위한 초기 단계다. 손님과 대화를 해야 그 고객에 대해 알 수 있고 다음에 방문해도 기억할 수 있다. 고객이 뭘 좋아하는지 등에 대해서는 대화를 통해서만 알 수 있다. 대화없이 밥만 팔면 내가 그 손님에 대해 내가 아는게 하나 없다. 눈으로만 보면 그 많은 손님을 기억할 수 없다

다음은 무언(無言)의 접객 서비스 사례다. 그러나 최근 대화 서비스와는 달리 ‘무언(無言) 접객 서비스(침묵 서비스) 도입으로 좋은 반응을 얻고 있는 사례가 있다. 고객이 쇼핑을 하는 동안 직원이 말을 걸지 않았으면 좋겠다는 의사표시로 표현되는 특별한 쇼핑용 바구니를 매장 입구에 기존 바구니와 함께 별도 비치해 놓고 있다. 이 바구니를 들고 매장에 들어오는 고객에게는 직원이 먼저 인사말을 건네거나 특정 물건을 권하는 등의 말을 일절 하지 않는 침묵 서비스다. 고객은 이미 온라인 쇼핑몰 상품구매에 익숙해있기 때문이다. 고객은 어느 누구에게도 방해받지 않고 자기만의 쇼핑을 즐길 수 있는 시간이다.

일본 택시회사에서 이런 ‘침묵서비스’ 제도를 도입해서 주목을 받은 사례도 있다. 택시를 타도 기사가 먼저 말을 건넬 수도 있지만 고객은 항상 대화를 원하는 것은 아닐 수 있다. 택시로 이동하는 동안에도 자기 일과 회사 일에 보도 골똘히 생각하는 시간이 필요하기 때문이다. 고객이 먼저 말을 건네기 전에 직원이 먼저 말을 걸지 않는 ‘침묵의 서비스’ 말이다.

필자가 호텔 프런트에 근무할 때 외향적인 고객에게는 보다 적극적으로 대화 서비스를 하지만 내향적인 고객에게는 대화 서비스를 하지 않았다. 필요한 업무적인 대화만 한다. 이런 유형의 고객은 대화가 역효과다. 왜 그럴까? 학회에 발표된 필자의 오랜 연구 논문에서도 보는 바와 같이 고객접촉 시간과 서비스 품질 지각의 관계에 대해 고객의 ‘성격유형’에 따라 품질 평가가 다르다는 것을 밝혀낸 바 있다.

외향적인 고객은 접촉시간을 오래 가지면 가질수록 서비스 품질을 높게 평가하는 반면 내향적인 고객은 정반대의 결과가 나왔다. 위 여러 사례에서 보듯이 성격유형에 따른 서비스 응대 방법도 다르게 해야 한다는 것을 강조하고자 한다.

대화 서비스라고 해서 반드시 말로 하라는 의미는 아니다. 예를 들면 자세, 태도, 제스처, 눈맞춤, 표정 등으로도 고객 관심과 감정을 전달할 수 있다. 이때는 고객과 근접거리도 고려해야 한다. 즉 고객과 상호작용과정에서 양자(兩者) 간 발생하는 정서적 거리를 말한다. 식당에서 가장 알맞은 정서적 거리는 0.5m~1m다. 대화를 통한 고객과의 친밀감 유지를 위해서는 그만큼 공간적 거리도 감안해야 한다. 이처럼 서비스는 친절이 아닌 과학이다.

[주요 약력]

소셜외식경영연구소 대표
소비자경제신문 칼럼리스트
서울신용보증재단 자영업자 교육(마케팅) 전문강사
자영업성공학교 마케팅담당 선임교수