고객이 내 가게에 방문했을 때 서비스 경험에 만족을 했다면 얼마나 자주 올까? 최근 배달음식과 더불어 HMR(간편조리식품) 범람으로 이전의 동종(同種)에서 이종(異種)까지 그 경쟁의 범위가 확장되었다. 즉 과거에는 음식점간 경쟁이 전부였다면 이제는 간편조리식품을 판매하는 마트, 편의점 업종까지 경쟁을 해야하는 상황에 이르렀다. 소비자에게는 그만큼 선택의 범위가 넓고 ‘유목민 소비자’가 등장한 것처럼 특정 브랜드에 충성도가 점점 약해지고 있다. 언제든 제품의 구매경험의 가치, 사회적인 가치와 구매 경험의 공유가치가 있다고 판단되면 언제든 타 브랜드로 이탈할 수 있는 준비가 되어 있다.

내 가게에 처음 방문한 고객이 식사를 마치고 계산을 하면서 “맛있게 잘 먹었어요. 다음에 또 올께요” 말을 남기도 떠났다면 그 고객은 언제 다시 또 올까? 여러분은 이 말을 듣고 막연하게 그 고객을 기다리고 있지는 않은가? 그 고객이 내 가게로 다시 찾아 와야만 고객과 얼굴을 마주할 수 있다. 오지 않으면 두 번 다시 보지 못한다. 점주로서는 이런 상황이라면 무기력함을 느끼지 않을까?

3개월 이내 2회이상 다시 오게 하라

일본의 한 외식업체의 RFM분석에서 3개월 이내에 0회 방문한 고객은 2년 경과 후 1.9회, 1회 재방문한 고객은 3.3회, 2회 재방문한 고객은 14.1회를 재방문했다는 결과를 발표한 바 있다. 3개월 이내에 2회 재방문한 고객이 0회 방문한 고객보다 7.4배 더 많은 재방문을 했다. 여기에서 시사하는 것은 무엇일까? 구매빈도와 재방문 가능성의 상관성이 높다는 것이다. 3개월 이내 2회 이상 재방문 하도록 유도하는 것이 매우 중요하다. 그렇다면 어떻게 해야 2회 이상을 달성할 수 있을까?

광고하지 말고 경청하라

우선 재방문하지 않는 이유부터 알아야 한다. 설문지 작성, 질문, 관찰 등을 통해 내 가게에서 조금이라도 불편해할 수 있는 것을 세부적으로 잘 알아야 한다. 경청은 고객에게 배우는 겸손의 첫걸음이다. 가게에서 불편함을 느끼고 있지만 점주 또는 직원에게 말하지 않고 침묵하는 고객이 95%이상 된다는 연구보고가 있다. 점주에게 말해봐야 본전도 못찾는다는 부정적인 인식이 많기 때문이다.

고객이 불만을 가지고 가게를 떠나면 이들이 주변 사람들에게 부정적인 입소문을 낸다. 대면접촉을 통한 입소문의 승수효과 원리를 보면 1단계에서 25명, 2단계 260명, 3단계 1,600명으로 확산된다. 단골이 없고 장사가 안되는 이유이기도 하다. 1일 불만고객(침묵)이 월 누적 30명이 된다면 3단계 1개월동안 부정적인 입소문이 48,000명으로 확산된다. 더욱이 SNS까지 고려한다면 불만의 정도에 따라 부정적 입소문은 일파만파일 것이다.

가게 창업후 5년이내 폐업하는 가게가 83% 이상이라는 점을 고려한다면 우리가 외부에 홍보를 하고 알리는 것도 중요하지만 내 가게에 찾아온 고객에게 더 많이 집중해야 하는 이유다.

필자는 최근 불편했지만 침묵을 지키고 있는 95% 고객의 소리를 세상 밖으로 하나 하나 끄집어 내 보고자 새로운 시도를 하고 있다. 가게에서 불편함을 느꼈지만 점주에게 말하지 않았던 내용을 중심으로 고객과 인터뷰를 한 영상이다. 고객은 수많은 외식을 하면서 서비스 경험의 순간 순간을 전부 기억할 수는 없지만 감정과 결부된 경험은 오래 기억한다.

이와 아울러 고객이 만족할 요소와 불편해할 요소 각각 100가지를 한번 적어보자. 처음에는 몇가지를 적지 못할 것이다. 그러나 생각을 하고 또 생각하고, 외식을 하면서 경험했던 많은 것을 떠올리면서 하나 하나 적어 나가면 된다. 보이는 것이 훨씬 더 많을 것이다.

고객과 연결점 구축으로 리마케팅하라

리마케팅을 위해 한번 방문한 고객과 연결점을 만들어야 한다. 그 연결점이 없다면 점주가 그 고객을 다시 오게할 수 있는 마케팅 방법은 아무것도 없다. 언제 다시 올지 모르고 무작정 기다려야만 한다. 리마케팅을 왜 해야할까? 내 가게를 떠나서도 내 브랜드를 잊지 말고, 언제든 필요시 다시 오라는 암묵적 메시지가 아닐까? 그래서 고객생애가치(CLV), 즉 한번 방문한 고객이 단골이 되어 평생에 걸쳐 재방문할 것으로 예상되는 이익 흐름의 대한 현재의 가치로 본다면 단골고객 한사람을 얻는데 들여야 하는 노력이 얼마나 중요한지 그리고 리마케팅을 위한 고객정보에 대한 중요성을 인식해야 한다.

그러나 고객은 개인정보 유출을 달갑지 않게 생각한다. 왜일까? 개인의 안전을 위해서다. 재미없는 뻔한 광고를 기피한다. 고객과 연결점을 만드는 방법은 다양하다. 카카오톡 채널, 문자 보내기, Web POS, 도도 포인트, 단골 플러스, 티몬 플러스, 페이스북 친구, 페이스북 페이지 팬, 인스타그램 팔로우 등등 오프라인, 온라인 고객접점을 만들어야 내가 알리고자 하는 내용이 고객에게 전달된다. 이러한 노력의 과정이 없다면 무작정 고객이 다시 오기를 기다려야 한다. 연결점이 있어야 이벤트 또는 신메뉴 개발 홍보를 할 수 있다. 가게의 존재 이유는 고객으로부터 출발한다. 고객에게 좀더 다가서서 관찰하고 이해하고 한번 온 고객을 재방문하게 만들고 또 자주 방문하도록 유도하는 전략이 필요하다.

◇칼럼니스트 약력
소셜외식경영연구소 대표
서울신용보증재단 자영업자 교육(마케팅) 전문강사
자영업성공학교 마케팅담당 선임교수