포레스터 리서치의 조사에 따르면 기존 고객을 계속 유지하는데 드는 비용의 5배를 써야 새로운 고객을 유치할 수 있다고 한다. 그만큼 신규고객보다는 기존 고객을 잘 유지하는 것이 중요하다.
고객유지율 5%만 올려도 산업에 따라 25~100%까지 평균 고객의 가치는 증가될 수 있다는 연구와 다양한 사례도 있다. 많은 기업들은 매년 15~20%의 고객을 잃는다. 우리 자영업의 경우는 몇%의 고객을 잃을까?
고객을 잃는데 걸리는 시간은 채 10분도 걸리지 않지만 이들을 다시 오도록 하는데는 많은 시간과 비용이 들어간다. 한번 떠난 고객을 다시 오게 하는데는 새로운 고객을 획득하는 비용의 20배 더 든다는 연구결과도 있다. 소셜미이어 환경에서 이탈하는 고객은 개인의 차원에서 끝나지 않는다. 자신의 SNS에 올리고 주변 지인에게 전파하는 행동을 감안한다면 결국 고객만족보다는 고객불만이 발생하지 않도록 하는 것이 고객을 유지해 나가는데 훨씬 더 효과적이라는 것을 알 수 있다.
‘소잃고 외양간 고친다’는 옛속담도 있듯이 고객이 다 떠나간 후에 아무리 서비스 개선을 잘한들 다시 돌아올까? 미국 품질관리학회는 고객이탈 원인 64%가 서비스 종사자 태도의 불만으로 ‘고객접점에서 직원의 대응문제’로 보았다. 그만큼 고객을 응대하는 직원 한사람 한사람의 태도가 매우 중요하다.
예비창업 준비하는 과정에서 고객만족과 서비스접점 이론 이해와 철저한 관리의식이 전제되어야 한다. 따라서 점주는 항상 양날의 검을 가지고 있어야 한다. 즉 고객만족과 불만족 예방관리다. 떠나가는 고객의 45%가 ‘서비스의 불만족’을 가장 큰 이유로 들고 있다. 불만족은 ‘고객이탈’을 의미한다. 작은 규모의 가게에서 고객이 이탈하는 원인은 무엇이고 어떤 고객이 이탈하는가? 점주의 주관적인 판단으로는 어렵다. 고객의 만족여부와 불편사항에 대해 세밀한 관찰과 고객의견에 귀를 기울이는 방법이 최우선이다.
영국 항공사의 불만 표현 사례를 보면 불편하지만 항공사에 불편을 표현하지 않는 승객수가 69% 되었다. 불편을 참고 침묵한다는 말이다. 대면접촉 환경에서 자신의 불편을 직원에게 표현하는 것은 쉽지 않다. 자신의 체면이기도 하지만 ‘나만 참으면 된다’는 소극적인 생각일수도 있다.
필자도 식당에 방문해서 불편한 경험을 말하지 않는다. 두가지 이유다. 불편사항을 이야기 해도 점주가 진정성있게 받아 들이지 않을 것이라는 선입견이 있고 또다른 하나는 점주와 대면으로 작은 불편함을 일일이 말하는 것이 귀찮고 조심스럽다. 필자가 식당에 애정을 가지고 불편을 말해야 할 만큼 점주 또한 필자에게 애정어린 마음의 서비스를 보여주지 않았다는 생각일 것이다.
그러나 고객은 현장에서 표현하지 않고 자신의 미디어로 이용후기 형식으로 표현하는 사례가 점점 많아졌다. 온라인에 부정적인 글이 쌓이면 게시자가 글을 내리지 않는 한 반영구적으로 남아있게 된다. 이런 글이 하나둘 쌓이다 보면 온라인에서 내 가게 모습은 어떤 모습일까? 손님을 내쫓는 격이다. 고객만족관리에 집중해야 하는 이유다. 또한 고객의 불편사항을 사전에 경청하여 불만사항이 외부에 확산되는 것을 사전에 예방하여야 한다. 필자의 경우는 식당에 고객불편함을 4곳에 설치를 했다. 부정적인 입소문이 외부로 확산되기전 1차적으로 사전 예방 차원에서 만든 방법이었다.
불편의 정도가 많은 고객에게는 사과와 감사의 뜻으로 작은 선물을 보냈다. 불편사항을 개선한 경우에는 사진을 찍어서 식당에 전시 또는 개별적으로 발송한 사례도 있다. 옛말에 ‘잡은 물고기에는 먹이를 주지 않는다’는 말이 있다. 새로운 고객을 확보하려는 마케팅에만 집중할 것이 아니라 기존 고객의 작은 소리를 크게 듣고 이를 개선, 고객유지율을 높이는데 집중해야 한다. 고객은 가게의 가장 큰 자산이며 이자가 높은 은행에 저축하는 것과 같다.
즉 단골고객은 새로운 고객을 데려오기 때문이다. 원금 이자에 이자를 더하는 복리이자가 아닐까? 단골고객의 심리는 자신이 아주 특별한 존재임을 인정받고 싶어한다. 자주 방문하기 때문에 그만큼 서비스에 대한 기대심리가 높다. 따라서 인사 하나도 다르게 해야 한다. 초면고객에게는 정중한 태도의 인사를, 단골고객에게는 ‘어머?’라는 반가운 표정이 담긴 간단한 안부 정도의 인사를 하는 것도 좋은 방법이다.
많은 점주들이 간과하는 것이 있다. 서비스 ‘부주의 맹시(盲視)’ 덫에 걸려서는 안된다. 부주의 맹시의 뜻은 우리가 주의를 하지 않은 대상에 대해 지각하지 못하는 현상을 말한다. 즉 음식 맛에만 지나치게 매물되면 고객은 보이지 않는다는 말이다. 또한 고객을 전체 집단으로만 보게 되면 고객 개개인이 보이지 않는다.
결국 눈뜬 장님이 된다는 말이다. 하버드대 심리학과의 대니엘 사이먼스와 크리스토퍼 차브리스의 연구에서 농구공 패스 실험으로 이를 입증한 바 있다. 예를 들면 스마트폰을 들여다 보면서 걷다가 상대방과 부딪치는 상황과 같은 맥락이다. 따라서 점주는 음식 맛을 내는 것에서 한걸음 더 나아가 감시 카메라와 같은 관찰력의 눈으로 고객이 말하지 않는 내용까지 직감적으로 느낄 수 있어야 한다. 즉 고객의 표정과 태도를 통해 고객 감정은 물론 고객이 원하는 것을 알아차릴 수 있는 제 3의 귀가 필요하다.
미국의 인권운동가 겸 가수 조안 바에즈(Joan Baez)는 ‘인간관계에서 수만명의 사람들과 관계를 맺는 것은 가장 쉬운 일이다. 반대로 단 한명과 관계를 맺는 것은 가장 어려운 일이다’라고 했다. ‘한사람을 구하면 세상을 구한다’는 탈무드의 격언이 있다. 우리는 대부분 고객을 바라볼 때 고객들을 1대 N(고객집단)의 관계로 바라보는 경향이 많다. 고객을 집단으로 보면 개인단위의 고객은 눈에 들어오지 않는다. 일대일의 관계에서 고객의 마음이 보이고 고객의 생각이 보이고 세밀한 관찰에서 고객이 원하는 것이 보인다.
점주는 고객을 집단의 전체 고객으로 바라보지만 고객은 점주와의 일대일의 개별단위로 본다. 이것이 점주와 고객이 서로를 바라보는 마음과 관점이 다른 이유다.
신규고객을 유치하는데 많은 돈을 쓰면서 내 가게에 찾아온 고객 한사람 한사람에 대한 세심한 배려 서비스가 없다면 밑빠진 독에 물붓기가 아닐까? 행복한 경험의 만족 없이 고객 DB를 통해 고객에게 문자를 보낸들 얼마나 반응할까? 고객과 마음접촉을 통한 유대감없이 문자를 보내는 것은 부정적 감정을 유발할 수 있는 공해일 뿐이다. 고객을 일대일로 바라보고 일대일의 진실된 관계로 이어질 때 이것이 내 가게의 단골고객을 만들어 가는 비법이다.
<소비자경제=칼럼>