[조건섭의 비즈푸드] 제3의 미끼전략, 내 가게 브랜드에 향을 입히자
[조건섭의 비즈푸드] 제3의 미끼전략, 내 가게 브랜드에 향을 입히자
  • 조건섭 소셜외식경영연구소 소장
  • 승인 2019.12.20 11:59
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[소비자경제신문 조건섭 칼럼] 인간의 감각 가운데 알려지지 않은 영역이 후각이다. 냄새의 인지는 수많은 후각 신경세포에 의해 발생한 신경신호의 조합에 의해 이뤄져 다른 감각보다 그 조합과 경로의 메커니즘이 아주 복잡하다.

인간은 400여가지 형태의 냄새 수용체를 가지고 있다고 한다. 이 수용체가 냄새를 맡으면 후각 신경세포에서 후각 신경신호가 만들어지고 뇌에 전달된다. 예를 들면 커피점에서 커피 냄새가 퍼질 때 코에서 그 냄새의 아주 미세한 입자요소를 찾아낸다.

이를 통해서 일련의 신경반응을 이끌어내고 커피잔에 관심이 가도록 한다. 냄새가 좋으면 그 냄새의 방향을 좇아 자연 시선이 가게 마련이다. 좋은 냄새로 소비자의 후각을 자극하는 활동도 오감마케팅의 중요한 요소다. 이것이 시각, 청각에 이어 제3의 감각, 즉 향기마케팅이다.

학술지 <사이언스>의 발표 논문에 의하면 인간은 적어도 1조개 이상의 각기 다른 냄새를 구분할 수 있다고 한다. 그만큼 인간의 후각은 냄새에 매우 민감하다는 말이다.

더욱이 흥미로운 것은 후각의 기능 작동여부에 따라 살이 찌고 빠진다는 연구가 있다. 미국 UC버클리 분자생물학과 앤드루 딜린 교수 연구진은 실험쥐의 뇌에 후각기능을 약물로 마비시킨 쥐와 정상 쥐의 비교 실험에서 아주 놀라운 발견을 했다.

후각이 마비됐을 경우 같은 음식을 먹어도 살이 덜 찐다고 한다. 후각이 예민한 쥐는 살이 더 많이 찌는 것으로 나타났다. 냄새를 맡지 못하면 밥맛도 느끼지 못해 살도 빠진다. 여러분도 코를 막고 한번 밥을 먹어보자.

어느날 출근길 버스를 탔는데 던킨도너츠의 라디오 광고가 흘러나온다 “다음에 내리실 역에서 던킨도너츠를 들리는건 어떨까요?” 광고 멘트가 들리면서 버스안에 부착된 분사기에서 뿌려지는 진한 커피향이 느껴진다. 이것은 던킨도너츠의 Flavor Radio 이야기다. 3개월 실험기간동안 버스정류장 주변 던킨도너츠 매장의 매출이 10%이상 증가했다고 한다.

던킨도너츠를 보면 자연적으로 모닝커피까지 연상하게 되는 브랜드 포지션효과는 물론 음성광고에 냄새를 결합하여 소비자의 잠재욕구를 커피향으로 다시 이끌어 낸 매우 훌륭한 광고의 대표적인 사례다.

또 침대 업체는 자연 속에 편안하게 누워있는 느낌을 향기로 개발해 매장에 보급한 일도 있었다. 꽃향기와 숲의 향기로 인해 소비자는 마치 자연 속에서 힐링하는 듯한 느낌을 얻었다는 반응이다. 향기를 개발해 향기가 침대업체의 브랜드로 이어지도록 한 사례로 꼽힌다.

소비자에게 제품의 시각적 이미지를 너머 브랜드에 맞는 향기를 개발해 감성적인 접근으로 소비자의 공감을 이끌어 냈다.

이처럼 브랜드 컨셉에는 영혼이 깃들여져 있듯이 매장에도 브랜드 컨셉에 맞는 독특한 향기가 느껴져야 한다.

그 향기가 좋은 냄새로 소비자의 후각을 자극할때는 자신도 모르게 매장으로 이끌려오기 때문이다. 음식은 좋은 냄새일때는 좋은 맛을 더하지만 음식이 부패하면 악취가 나고 더 이상 먹을 수 없다.

그만큼 식당은 비주얼도 중요하지만 냄새도 중요하다. 필자의 집 앞에 가게가 여러 집들이 줄지어 있다. 그 중에 갈비집이 있는데 그집만 유난히 갈비 굽는 냄새가 진동을 한다.

그런데 지나갈 때마다 갈비냄새가 나서 매번 그 집 간판을 한번 더 보게 된다. 여러 가게가 있지만 유달리 그 갈비집이 가장 먼저 기억에 떠오른다. 시각적인 요소와 갈비굽는 냄새의 후각의 감각이 하나로 결합되어 다른 가게보다 훨씬 강렬한 인상을 준다.

어떤 장소를 찾을 땐 우리는 자연스럽게 기대하는 냄새가 있다. 카페에서는 은은한 원두 향기, 생선구이집에는 맛있게 느껴지는 구이냄새를, 갈비집에 가면 갈비 굽는 고유의 냄새를 기대한다. 또한 특정 냄새가 특정 이미지를 떠오르게 하는 일도 많다.

따라서 어떤 음식을 먹고자 할때는 우리 뇌에 음식의 비주얼은 물론 냄새까지도 연상하면서 식당을 찾아간다. 고객은 경험에 의한 냄새의 기대치 수준이 이미 기억에 저장되어 있기 때문에 기대치 수준에 미치지 못하는 냄새라고 한다면 상품의 품질평가에 부정적 영향을 줄 것이다.

제과점의 경우 빵을 사고 싶은 충동이 느껴지도록 빵과 가장 잘 어울리는, 소비자에게 매우 친숙한 커피향을 매장에 뿌린 결과 매출이 늘었다는 사례도 있다. 워싱턴 주립대 교수의 연구에 의하면 강한 커피향과 빵굽는 냄새는 사람의 마음을 부드럽게 순화시켜 타인에게 친절한 태도를 갖게 하는 것으로 나타났다. 냄새가 태도의 변화를 일으킨다.

음식점마다 메뉴특성상 고유 냄새가 있다. 그러나 그 냄새가 불결하다고 생각할때는 좋은 냄새가 날 수 있도록 향수를 분사시키는 방법을 고민해야 한다.

특히 횟집이나 일식집에서 생선비린내가 날 수 있고 냄새에 민감한 고객에게는 불쾌감을 줄 수 있고 비위생의 인상을 줄 수 있다. 이러한 부분을 사전 예방하기 위해 레몬, 오랜지의 천연 과일향을 설치하는 방법도 있다. 냄새는 음식의 맛을 좌우할 만큼 그 영향력이 아주 크고 뇌는 냄새를 음식과 함께 기억하기 때문이다.

이와 아울러 특히 화장실에 좋은 냄새가 느껴지도록 청결은 물론 좋은 향수를 써야 한다. 음식을 맛있게 먹고도 불결한 냄새가 나는 화장실을 한번 다녀오면 지금까지 맛있게 먹었던 음식맛에 대한 기억은 사라지고 불결한 인상으로 오랫동안 남게 된다.

음식점 내외부 요소요소에 역한 냄새가 있는 것은 아닌지 수시로 점검하고 좋은 향이 나도록 개선해야 한다. 또한 매장의 좋은 향을 주기 위해서는 무조건 향수를 뿌리면 안된다. 자신이 판매하는 상품 이미지와 타깃 소비자층을 파악한 후 구매충동을 자극시킬 수 있는 향수를 선택해서 분사하도록 해야 한다.

냄새는 자신도 모르게 무의식적인 상황에서도 뇌에 기억된다는 점을 고려하여 식당내부의 향기를 어떤 냄새로 유지할 것인지 고민해야 한다. 시각과 청각에 이어 매장의 좋은 냄새는 좋은 인상과 맛을 더해주는 강력한 제3의 유인력을 발휘한다.


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