[소비자경제신문 조건섭 칼럼] 고객이 만족하면 성공할까? '고객만족을 높여야 수익을 낼 수 있다'는 경영학 법칙은 기본 중에 기본이다. 모든 법칙이 그러하듯이 예외는 항상 있기 마련이다.

미국의 중소항공사 미스웨스트 항공사의 경우 '서비스의 왕'이라고 불릴만큼 아주 뛰어난 서비스 항공사로 유명하지만 여러 난관을 극복하지 못하고 결국 파산을 하게 된다. 미스웨스트 항공사의 서비스 일화들은 널리 알려져 있다. 이 사례를 보면서 고객이 만족한다고 해서 반드시 성공하는 것은 아니라는 시사점을 남기는 사례다.

'서비스 왕'의 기업이 파산을 한다면 서비스와 고객만족은 어떤 의미일까? 미드웨스트 항공사의 파산에 대한 다양한 연구가 있었다. 결론은 '고객이 서비스에 만족을 한다고 하여도 실제 고객의 지출과는 상관성이 매우 낮으며 기업이 고객만족도를 높이기 위해 투자한 금액의 수익률이 낮거나 마이너스일때가 많다'고 한다. 더욱이 아이러니한 것은 유나이티드 항공은 고객 서비스에 악명이 높은데도 불구하고 미국시장에서 높은 점유율을 차지하고 있는 사례를 볼때 고객만족은 필요조건이지 성공조건은 아니라는 얘기다.

식당의 경우도 위 미드웨스트 항공사의 파산 사례처럼 고객만족은 식당운영에 반드시 필요한 조건이긴 하지만 고객이 만족한다고 해서 반드시 성공하는 것은 아니다. 고객만족없이 장사를 잘하는 집이 있다. 예를 들면 특별난 맛집도 아닌데 맛집으로 인식되는 경우도 많다.

'실제 음식맛에 의한 맛집'이 아니라 인터넷 상에서 의도적인, 인위적인 바이럴 마케팅으로 '가상의 맛집'을 만들어 내는 사례도 많다. 온라인 마케팅 반드시 해야 하지만 그렇다고 반드시 성공한다는 보장도 없다. 비용이 수반된다. 겉이 화려하면 진실이 메말라 보인다.

더욱이 방송에 여러차례 보도된 바와 같이 일부 온라인 광고대행사의 경우 불법 프로그램 가동으로 광고주들의 콘텐츠를 상위에 노출시켜주는 불법 사례도 있었다.

이런 상황으로 확산되다 보니 소비자는 온라인 맛집 정보에 대해 더이상 신뢰하지 않게 되었다. '소문난 잔치에 먹어볼 것이 없다'는 속담이 틀린 말은 아니라는 얘기다. 따라서 식당에 방문한 고객이 서비스와 음식에 대해 만족한다면 그대로 방치할 것이 아니라 '오프라인의 콘텐츠를 온라인화' 해야 한다.

치열한 경쟁환경에서 고객은 어느 식당을 가도 항상 만족을 한다. 소비자의 눈높이가 높은 만큼 식당 운영방식도 과거에 비해 수준이 많이 높아졌다. 홍성태 교수는 '만족한 고객이 재구매할 확률은 8%'뿐이라고 언급한 바 있다. 이와 유사한 해외연구에서도 재구율은 8%라는 연구결과가 있다.

제품생산 기술과 음식을 요리하는 기술이 나날로 발전하고 있는 지금 아무리 맛있는 음식이라고 하여도 고객이 감동의 눈물을 흘릴 정도로 감동하지 않는 이상은 그냥 '평범한 맛집'일 뿐이다. 서비스가 좋은 집보다는 끌리는 매력이 더 중요한 것은 아닐까? 필자의 지인이 하는 말이 기억에 남는다.

“그 집은 뭐 특별하게 맛있는 집도 아닌데 자꾸 생각이 나서 오게 된다. 그게 뭔지 모르겠다.” 맛과 끌리는 매력은 다른 것이다. 매력은 사람과 관심과 흥미를 끌여들이는 끄는 힘을 말한다. 매력은 어떤 특정한 요소에 국한되지 않고 복합적이며 같은 대상을 보고도 각자 느끼는 매력의 정도는 다르고 천차만별이다.

사람도 외모는 아주 뛰어나지만 매력이 없는 경우도 많다. 반면 못생긴 사람에게서 끌리는 매력을 더 많이 경험하기도 한다. 매력은 향기와 같다. 매력이 없는 것은 향기없는 꽃과 같다. 이렇듯 장사가 잘되는 집은 겉은 화려하지 않지만 그 집만의 특별함이 있기 때문 아닐까? 음식을 공장에서 찍어내듯이 만드는 식당보다 진정 고객을 배려할 수 있는 인간애(人間愛)가 느껴질 때 그것이 진정한 매력이 아닐까?

필자가 장사하는 지역에서 동일한 아이템의 경쟁업소가 10여곳이 넘었다. 서비스는 필자의 집이 가장 좋은 것으로 소문났지만 서비스의 왕이라고 한다면 다른 집은 한산하고 필자의 집만 북적여야 하는 것 아닐까? 그런데 다른 집도 손님이 많다. 고객은 제각각 자신의 취향이 다르기 때문이다. 식당을 선택할 때 판단하는 기준점이 다르고 무엇보다 점주 또는 직원과 밀접하게 연결되어 있는 유대감이 다르다.

예를 들면 고객이 왕이지만 주인이 왕이라는 콘셉트를 내세우며 장사하는 말하는 집도 장사를 잘하고 있다. 간판도 없다. 받기 싫은 고객은 정중히 거절하고 주인이 원하는 시간에 문을 열고 매일 만들고 싶은 메뉴만 만들어 판다. 결론은 그 집만의 끌리는 콘텐츠가 있어야 한다. 아주 쿨한 자기만의 영업방식이 매력이 아닐까? 남들이 따라할 수 없는 자기언어가 있어야 한다는 것이다.

감성지능 2.0(Emotional Intelligence 2.0)의 저자 트래비스 브래드베리(Travis Bradberry) 박사는 사람들의 감정적인 연결을 연구해 매력을 가진 사람의 특징을 밝힌바 있다. 예를 들면

매력있는 사람들의 특징은 다른 사람들을 품위와 존중으로 대한다, 진실하고 진정하다, 항상 모든 사람에게 미소를 짓는다, 듣는다, 인정많고 공감한다 등등이다. 이 모든 요소를 하나로 표현하면 인간적인 사랑 인간애(人間愛)가 아닐까? 이런 관점에서 본다면 이 책 전반에서 베어나는 내용이 곧 점주의 매력을 더하는 트리거 역할을 할 것이다.

<칼럼니스트=조건섭 소셜외식경영연구원장>