[소비자경제신문 조건섭 칼럼] 모든 비즈니스는 마케팅으로 통한다고 말할만큼 경쟁이 치열한 환경에서 마케팅은 매우 중요하다. 마케팅은 무엇일까? 내가 취급하고 있는 제품의 좋은 품질과 서비스를 소비자에게 인식시켜 가는 과정이다.

따라서 결과적으로 우리가 흔히 하는 광고는 곧 인식의 경쟁이다. 우리가 일반적으로 말하는 인식은 어떤 것을 의미하는 것일까? 독일차 볼보를 떠올려보자. 세계에서 가장 안전한 차로 생각할 것이다.

그렇다면 볼보차를 타본 일이 있는가? 볼보차를 한번도 타본 일 없는 소비자는 어떻게 볼보를 가장 안전한 차로 기억하고 있을까? 볼보 자동차회사에서 소비자에게 그렇게 인식하도록 마케팅을 했기 때문이다. 사실 기술이 발달한 지금 볼보만 안전한 차량일까? 대부분 많은 차량들이 안전하게 설계되어 있다. 그런데 우리는 볼보가 가장 안전한 자동차로 기억하고 있다.

네이버 맛집이 정말 맛집일까? 맛집으로 알고 있다는 것은 온라인과 오프라인 입소문을 통해 우리는 그렇게 인식하고 있다는 것 즉 뇌의 가상공간에 아름다운 집을 짓는 착각 또는 환상일 수도 있다.

소비자에게 내 브랜드를 어떻게 인식시켜 나가야 하는지는 사전에 계획된 전략적 접근이 필요하다. 장사는 전략이다. 오는 고객 들이고 메뉴 주문받고 계산하는 것으로 끝나는 것이 아니라 마케팅관점에서 철저한 고객연구로 점주가 원하는 방향으로 브랜드를 인식시켜 나가야 한다.

필자는 동네 사우나를 간다. 그 사우나 건물은 찜질방, 헬스장 등을 갖추고 있는 대형 건물이다. 그런데 갈때마다 망설여지고 불안한 마음이 있다. 사우나, 찜질방은 다중밀집 시설로 많은 사람들이 이용하는 공간이다. 목욕탕에 물은 얼마나 자주 갈아 깨끗함을 유지하는지, 찜질방은 얼마나 자주 소독하는지 잘 모른다.

그렇다보니 갈때마다 주변을 자꾸 살펴보게 되고 조명이 밝지 않은 찜질방에서도 바닥매트와 벼게를 깔고 누워야 하는지 맨바닥에 그냥 누워야 하는지 망설일때가 많다. 대부분 많은 소비자는 사우나, 찜질방을 떠올릴때는 청결보다는 불결함에 대한 인식이 더 많을 것이다. 그렇다면 점주는 어떻게 해야할까? 매장에 현수막이라도 준비하여 목욕탕 물과 찜질방내 소독을 어떻게 진행하고 있는지 알리는 것이 중요하다.

최근 한 커뮤니티에 올라온 음식점 알바 3년차의 게시글(https://instiz.net/name/32025034)이 화제다. 자신이 일했던 식당에 손님이 떠난 자리에 물병의 물이 남으면 그대로 다시 물을 담고 세척을 하지 않는다는 내용이다. 일주일에 한번 또는 심지어는 한달동안에도 물병을 세척하는 것을 보지 못했다고 했다.

그 지역 유명한 음식점 거의 대부분 아르바이트를 했는데 물병씻는 것을 거의 못봤다고 했다. 이런 충격적인 고백이 없었어도 위 사우나의 사례처럼 소비자는 늘 위생청결문제에 불안해 한다. 음식점의 경우 가장 간과할 수 있는 것이 물통 세척이다. 플라스틱 물통의 경우 방치하면 곰팡이가 필 수도 있다. 더욱이 많은 손님들이 물통을 만지기 때문에 손세균이 다량 붙어 있을 수 있다. 따라서 매일 세척소독을 해야 한다. 물병도 맑고 투명한 물만큼 시각적으로 맑고 깨끗해 보이는 재질이 좋다.

브랜드 포지셔닝이란 용어가 있다. 현재 또는 잠재고객들이 경쟁 브랜드 혹은 경쟁제품에 대비하여 인식하거나 확신하고 있는 자사 브랜드나 제품에 대한 이미지를 말한다. 그린과 툴(Green & Tull)은 포지셔닝은 소비자의 심리적인 평가차원에서 자사의 제품 및 이미지를 타사와 구별시키는 과정이며 소비자의 마음속에서 자사제품의 상태적인 위치를 말한다고 정의하고 있다.

소비자 마음 속에 내 가게의 브랜드 이미지를 어떻게 심어줄 것인가, 다른 경쟁사와 상대적 우월점을 어떻게 만들어낼 것인가가 중요하다. 성공적인 포지셔닝이 되기 위해서는 STP(Segmentation/시장세분화, Targeting/타깃팅, Positioning/포지셔닝)가 단계별로 명확하게 잘 완성이 돼야 한다. 이때 포지셔닝에서 고객에게 차별점의 편익을 고려해야 한다. 소비자가 브랜드에 대해 좋은 구체적인 편익을 인식하도록 차별화된 콘텐츠를 개발해야 한다.

•# 사우나

"저희 업소는 고객의 건강증진과 철저한 위생과 청결관리를 위해 목욕탕은 물을 1일 0회 교체를 하며 찜질방은 1주일에 0회 정기적으로 소독을 합니다."

•# 음식점

"저희 식당은 반찬을 재사용하지 않으며 고객의 건강 안전을 위해 수저, 물컵, 물병은 매일 소독을 하고 있습니다."

이러한 예처럼 소비자를 대상으로 하는 홍보마케팅은 제품 그 자체가 아니라 인식의 경쟁이다. 소비자는 믿고 싶어하는 바를 믿는다. 또한 눈에 보여야 믿는다. 인식만이 실체다. 예시로 밝힌 사우나와 음식점에서 마케팅으로 소비자를 가장 쉽게 설득할 수 있는 가장 강력한 차별점을 소비자의 기억 속에 심어서 인식의 전환점을 찾아야 한다. 오직 하나의 요소만으로도 강력한 유인력이 있다.

소비자가 느끼지 못하는 잠재의식에 감추어진 불편요소를 발굴하여 그것을 공략하는 방법이다. 소비자들이 사우나, 찜방, 음식점에서 늘 불안해 하는 요소를 사전 제거한 후 이를 방문고객에게 정확하게 인식하도록 하는 것이 마케팅 활동이다. 또한 실제 위생청결을 철저하게 실행하고 있다고 해도 고객은 모른다. 따라서 고객에게 진행상황을 알려서 이 업소는 이렇게 많은 노력을 하고 있구나를 인식할 수 있도록 하는 것’이 중요하다.
 

<칼럼니스트=조건섭 소셜외식경영연구소 대표>