가게를 매력적으로 보이게 하는 요소는 어떤 것이 있을까? 가게의 외형적인 요소에서부터 맛, 서비스 등이 영향을 준다. 매력이란 어떤 의미일까? 매력은 사람의 마음을 끌여 들이는 힘을 말한다. 눈에 보이는 외모에서부터 정신적인 부분까지 포괄적인 다양한 요소에서 매력을 느낄 수 있다. 그렇다면 우리 음식점에서 고객의 눈과 마음을 한순간에 사로잡는 매력을 결정짓는 요인은 무엇일까?

매력결정 요인과 평가 시간

어떤 사람이 더 매력적일까? 심리학에서는 오랫동안 연구를 해왔다. 다양한 요소 중에 가장 대표적인 것이 신체적인 매력과 성격, 유사성이다. 그들 중에 가장 큰 매력의 결정 요인 중에 하나는 신체적인 매력 즉 외모다. EBS 다큐프라임 ‘사랑의 과학’ 프로그램에서 흥미로운 실험이 있었다. 남녀 각각 4명을 실험에 참가하도록 하여 처음에는 얼굴 사진만 보여주고 매력을 느끼는 이성을 선택하도록 했다. 어떤 결과가 나왔을까? 단연코 외모가 가장 뛰어난 이성을 선택을 했다. 그만큼 외모는 상대로부터 좋은 평가를 받을 수 있고 함께 있다면 더 좋은 기분을 느낀다.

그렇다면 상대방의 신체적 매력을 느끼는데 얼마의 시간이 필요할까? 0.1초면 알아차릴 수 있다. 상대의 외적인 매력을 판단하는데는 0.1초의 아주 짧은 순간이지만 외모의 매력에 대한 변별력은 타고난 것 아닐까?. 전문가의 말에 의하면 생후 6개월 된 아기도 상대적으로 더 매력적인 얼굴을 더 오랫동안 응시한다고 한다. 그만큼 외적인 매력은 인간의 타고난 본능일 수도 있다는 것을 시사한다.

음식점의 매력평가 요소와 마케팅 접근

음식점의 경우도 외적인 매력이 매우 중요하다. 음식은 이제 물리적인 맛으로만 고객을 설득하기에는 맛은 이미 상향 평준화된지 오래다. ‘보기좋은 떡이 먹기에도 좋다’는 옛 속담이 있다. 우선 외관상으로 보기에 분위기가 있어 보이고 청결해 보인다면 맛도 있어 보이지 않을까? 맛은 오감을 통한 종합과학의 맛이다. 그렇다면 소비자는 음식점을 선택할때 어떤 요소를 중요시할까?

한 기관의 조사에 의하면 음식맛과 식당 청결(87.1%)을 가장 우선적으로 꼽았다. 음식점은 상품속성에서 탐색재가 아닌 경험재로 상품을 사용해보기 전에는 그 품질을 알 수 없다. 음식점 안에 들어가서 먹어보고 서비스를 받아봐야만 알 수 있다. 따라서 외형적인 매력도를 높이기 위해서는 소비자가 중요하게 생각하는 맛과 재료의 신선함, 친절한 서비스, 저렴한 가격, 메뉴의 다양성, 음식의 양, 신속함과 편리성 등의 무형의 요소를 가게 전면에 시각적으로 눈에 보이도록 유형화하는 작업이 필요하다.

이것이 가게의 외적인 매력도를 높이는 첫 번째 방법이다. 고객이 자신도 모르게 한눈에 끌리는 마법의 힘을 이끌어 내야 한다. 그만큼 가게 전면의 간판, 파사드, 작은 서체 하나도 중요하다. 다음 단계로 고객이 가게 안으로 들어온다면 무엇을 먼저 볼까? 아마도 대부분 실내의 전체 환경을 한눈에 볼 것이다. 인테리어, 조명, 테이블, 의자, 각종 집기비품 등 우선 먼저 외적인 요소를 본다. 그 다음은 무엇을 볼까?

점주와 직원들의 표정과 태도, 행동을 통해 내면적인 요소들을 경험하게 될 것이다. 위 실험에서 참가자들에게 처음에는 얼굴 사진만 공개했지만 다음 순서로 목소리를 함께 들려주었다. 실험 참가자들은 이성의 목소리를 듣고 얼굴사진만 보고 선택했던 이성이 바뀌었다.

즉 목소리가 좋은 이성이 선택되었다. 여기에서 매력을 결정짓는 최우선 요소가 뒤바뀐 것이다. 마지막 순서로 실제 만나서 대화를 하도록 했다. 어떤 결과가 나왔을까? 서로 대화를 통해 공감을 많이 하는 커플이 선택됐다. 이 실험은 고객을 접촉하는 현장의 직원에게 매우 중요한 시사점을 준다. 용모, 표정, 고객응대 태도와 자세가 좋고 더 나아가 목소리가 좋다면 고객은 호감을 갖지 않을까? 고객은 표정없는 외모를 기억하지 않는다. 비언어의 표정과 소리, 말의 언어를 기억한다. 즉 침묵은 금(金)이 아니라는 얘기다.

필자의 경우도 패스트푸드점에 방문해서 메뉴 주문을 할때마다 목소리가 예쁜 직원을 대면하면 마음이 끌리고 기분이 좋아진다. 거기에 기능적인 대화가 아닌 인간적인 진솔한 대화를 하면서 응대를 한다면 금상첨화 아닐까? 고객은 획일적인 매뉴얼에 의한 서비스보다는 비업무적인 대화에 마음이 더 끌린다. 초면고객에게는 정중한 태도로 응대를 한다면 단골고객에게는 대화를 이끌어갈 수 있는 고도의 커뮤니케이션 능력이 요구된다.

대화는 해당 고객에게 맞는 대화를 리드해나가야 하기 때문이다. 최근 코로나 사태로 비대면 소비가 늘어나고 있지만 대면접촉이 자주 발생하는 오프라인 매장은 그만큼 이전보다 더 경쟁이 치열해질 수 밖에 없다. 그 가게에 가야만 경험할 수 있는 특별한 콘텐츠없이는 도태될 수 밖에 없다. 고객과의 대화는 비언어로 시작하여 언어로 소통하게 된다. 우리는 대화란 단어를 떠올리면 언어에 의한 대화로만 생각하기 쉽다. 표정과 눈맞춤, 태도 등 비언어로도 대화가 가능하다. 언어 소통이 고객과의 유대감 및 관계증진에 결정적인 역할을 한다.

비언어, 언어적 커뮤니케이션 능력 필요

그런데 우리는 외모가 매력을 결정짓는 것 중에 가장 큰 요소라고 생각하지만 배우자를 선택하라고 한다면 외모가 아니라 성격을 선택한다. 평생을 함께 살아야 하기 때문에 그만큼 파트너를 선택하는데 있어서 외모는 약화된다. 노스다코타 주립대학교 연구팀의 약혼 및 결혼한 커플들의 얼굴 유사성 연구에 의하면 사람들은 본인과 닮은 사람을 배우자로 선택하는 경향이 있었다. 또한 행복하게 잘 사는 부부들은 서로 비슷하고 닮은 점이 많다고 한다. 여기에서 말하는 닮은 사람이라고 하는 의미는 외모의 닮음 보다는 성격과 가치관 등 정신적인 요소가 닮았다는 의미가 아닐까?

필자가 운영하던 식당은 동일한 메뉴의 식당 10곳 이상 줄지어 밀집한 곳이었다. 그런데 집집마다 단골고객의 성향이 점주와 많이 닮았다는 사실을 발견했다. 예를 들면 점주가 점잖으면 그 집의 단골고객도 대부분 점잖고 점주가 활동적이면 단골고객 또한 활동적인 고객들이 많은 편이었다.

현장에서 장사를 하다보면 고객도 자신과 닮은 고객이 있다는 것을 발견할 것이다. 대화를 하다보면 브랜드와 잘 맞는 고객이 있다. 유유상종(類類相從)의 사자성어에서 보여주듯이 인간은 같은 무리끼리 서로 만나면서 관계를 이어간다. 필자가 호텔 후론트에 근무를 하면서 자신과 잘 소통되는 고객이 따로 있다는 것을 알게 되었다. 이들은 내 말과 서비스에 훨씬 더 감응도가 높고 큰 호감을 갖는다.

따라서 필자는 식당을 운영하면서도 고객 입장시 영접 인사를 통해 인상과 오고가는 짧은 대화를 해본 후 고객의 성향과 가장 유사한 직원을 선별하여 메뉴를 주문받도록 배치한 적도 있었다. 메뉴가격이 고가(高價)이고 주문과정에서 직원의 역할이 매우 크기 때문이다.

자신과 유사성이 있는 고객에게는 방관보다는 한걸음 더 나아가 고객 유대감 조성에 좀더 노력해야 하지 않을까? 대화의 기술로 고객과의 관계를 리드해 나가는 것이 매출증대와 고객과의 관계증진을 위해 전략적으로 필요하다. 즉 잘 통하는 고객이 내 단골이다. '통즉불통 불통즉통(通卽不痛 不通卽痛)'이라는 말이 있다. 허준 선생의 저서 '동의보감'에 나오는 말로 "통하면 아프지 아니하고, 통하지 않으면 아프다"는 뜻이다. 이를 마케팅관점에서 ‘고객과 통하면 단골이 되고 통하지 않으면 일회성 고객이 된다’고 해석해보면 어떨까?

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