[조건섭의 비즈푸드] 포스트 코로나, 소비행동 변화와 접점관리의 통합접근
[조건섭의 비즈푸드] 포스트 코로나, 소비행동 변화와 접점관리의 통합접근
  • 조건섭 소셜외식경영연구소 대표
  • 승인 2020.05.11 10:03
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[소비자경제신문 조건섭 칼럼] 지난 칼럼 1부에서는 소비행동의 변화를 중심으로 설명했다면 이번 칼럼 2부에서는 자영업자의 장사에 도움이 되도록 고객접점 관리의 통합접근을 중심으로 설명하고 대안을 제시하고자 한다.

구매과정에서 고객의 노력수준 낮춰야 한다

음식을 ‘판매 행위’로만 본다면 오프라인 가게는 온라인 쇼핑몰, 음식배달과는 경쟁할 수 없다. 구매의 노력정도와 체력소모가 너무 많기 때문이다. 차로 이동을 해서 목적지 식당을 찾아야 하고 불편한 의자에 앉아 식사를 해아한다. 그러나 온라인 구매는 이러한 과정없이 편리하다. 스마트폰 터치만 하면 요술방망이 같이 주문한 상품이 내 눈앞에 뚝딱 나타나는 초스피드 시대, 그만큼 소비자는 편리성과 시간에 대한 가치를 소중하게 생각한다는 의미다. 오늘 주문하면 다음날 배송되고 배달은 대부분 30분을 넘지 않는다. 상품을 구매하는 과정에서 고객의 노력정도와 체력소모가 많다면 그만큼 경쟁에서 밀려날 수 밖에 없다는 것을 시사한다. 코로나 사태가 장기화 되면서 오프라인 매장은 또다른 벼랑끝 위기다.

2010년 하버드비즈니스 리뷰에 발표된 논문의 내용을 보면 ‘고객의 충성도는 고객만족도 보다 고객의 노력정도에 달려있다’고 제안했다. 즉 고객에게 더 많은 혜택을 줘서 감동시키려고 노력하는 것보다 구매의사결정과정에서 고객이 부담해야할 금전적, 시간적, 심리적 비용 등의 노력수준을 낮춰 줌으로써 고객의 충성도를 높일 수 있다는 말이다. 디지털 환경에서 고객은 점점 구매과정에서의 적은 노력의 편리성을 선호하고 있다. 최근 간편식 식품과 배달시장이 급성장하는 이유다. 아래 표를 한번 보면 장단점을 알 수 있다.

따라서 매장내에서도 고객의 불필요한 노력이 들어가지 않도록 고객동선과 서비스 구조의 세밀한 재점검이 필요하다. 이때 놓치지 말아야 할 것은 고객관점에서 점검해야 한다는 것이다.

고객경험 중심의 판매 허브로 전환되어야 한다

오프라인 매장의 경쟁력을 높이기 위해서는 온라인에서는 결코 경험할 수 없는 오감각에 재미를 더한 6차원 관점으로 확장된 고객경험 중심의 ‘감정의 맛’이어야 한다. 감정의 맛이어야 고객은 즐거워하고 뇌에 오래 기억한다. 뇌의 변연계에 기억을 관장하는 해마가 있다는 것은 곧 감정과 결부된 정보는 뇌에 오래 기억한다는 것을 말한다.

온라인에서의 시각의 맛, 오프라인에서의 혀맛은 물리적인 속성의 맛이지만 뇌에 기억되는 것은 결국 감정의 맛이다. 감정의 맛은 물리적인 속성의 맛이외 다양한 요소, 예를 들면 분위기, 청결, 직원의 친절한 서비스, 식사 분위기에 맞는 음악 등 다양한 하나하나의 요소들이 전체적으로 통합되어 뇌에 기억된 맛이 '감정의 맛'이다.

따라서 눈에 보이는 것도 맛있어야 하고, 귀로 들리는 것도, 냄새로도 맛있어야 한다. 영국에 있는 ‘팻덕’ 레스토랑의 대표적인 요리는 ‘바다의 소리(Sound of Sea)’로 유명하다. 해산물로 백사장과 바다거품을 형상화 하여 '바다의 소리' 요리와 바다, 백사장으로 레스토랑에서 바다를 경험하는 환상을 만들어낸다.

특히 ‘바다의 소리’ 요리를 먹을때는 실제 파도소리와 갈매기 소리를 들려줌으로써 해산물 요리 맛을 한층 더한다. 눈맛과 혀맛에 파도소리와 갈매기 소리 등 청각적인 요소를 더해 ‘바다의 소리’라는 음식의 맛경험을 극대화한 좋은 사례다. 이처럼 우리는 온라인에서는 절대 경험할 수 없는 고객의 오감각을 통한 마케팅 방법을 고민해야 한다.

매장의 경쟁력은 고객경험 중심의 오감을 통한 강렬한 인상의 콘텐츠다. 그 음식점이 아니면 경험하지 못하는 콘텐츠를 판매해야 한다. 아무리 작은 규모의 가게라고 해도 특화된 컨셉의 매력성이 없다면 살아남기 어렵다. 따라서 기존에 맛중심에서 한층 더하여 고객경험 중심의 판매 허브로 전환되어야 한다.

테이크 아웃 및 배달 시스템 개발

기존에 매장에서 방문하는 고객들에게 주문을 받아 테이블에 음식을 전달하는 시스템이었다면 이제부터는 테이크아웃과 배달 시스템으로 확장해야 한다. 왜일까? 소비자가 원하기 때문이다. 배달업종에 경계선이 허물어지고 있는 상황이다.

국내 배달음식 시장은 약 15조로 추산되며 배달앱은 20%인 3조원에 달하고 이용자 수 또한 2,500만명으로 추산된다. 그만큼 배달이 중요해지고 있다. 소상공인연합회 발표자료에 의하면 전국의 배달앱 이용의 음식점 업주 1,000명 가운데 46.2%가 배달앱 이후 순이익이 증가했으며 응답자 61.7%는 주문량이 늘고 57.6%는 매출액이 증가했다고 응답했다.

트랜드와 관련하여 영국의 백종원, 제이미 올리버가 폐업한 좋은 사례가 있다. 제이미 올리버는 영국 왕실의 훈장까지 받은 그는 전세계에 스타 돌풍을 일으킨 영국의 아주 유명한 쉐프다. 지난해 그가 운영했던 25개가 넘는 레스토랑이 파산했다. BBC 방송까지 출연해서 승승장구하던 그가 왜 무너졌을까? 결론은 트랜드를 읽지 못했기 때문이다. 사람들은 이제 레스토랑에 방문해서 외식을 하는 것이 아니라 레스토랑에서 테이크아웃을 해와서 집에서 혼밥을 즐기는 트랜드로 가고 있었던 것이다.

이처럼 코로나 사태로 집밥 또는 배달음식이 일상이 되어 가고 있는 현재 식당도 이제는 트랜드에 맞게 배달 시스템을 개발해야 한다. 배달이 늘면 매장규모도 슬림화하는 것을 적극 고민해볼 필요가 있다. 매장규모는 매출과도 직결되지만 매출이 줄어든다면 임대료가 큰 부담이 된다.

음식점은 다른 업종에 비해 고정비용이 높다. 대형 음식점들이 운영난에 견디지 못해 폐업하는 사례가 늘어나는 이유다. 배달에만 집중한다면 매장에 테이블 몇 개 정도로 비치하거나 또는 공유주방에 입점하는 방법도 하나의 좋은 방법이 될 수 있다. 이와 아울러 영업시간도 재점검이 필요하다. 영업시간이 길면 그만큼 인건비 등 제반 비용이 늘어나기 때문이다.

배달 시스템 개발시 가장 우선해야할 요소는 배달접점 마케팅이다. 배달 서비스 구조를 보면 매장내 서비스와는 확연히 다르다. 배달 서비스는 고객접점 단계가 매장 서비스보다는 매우 짧다. 예를 든다면 매장의 서비스 접점단계는 영접, 테이블 안내, 주문, 메뉴전달, 고객요구사항 처리, 계산, 환송 순으로 서비스 접점단계는 최소 7단계 이상이다.

그러나 배달 서비스는 전화주문/배달앱 주문접수, 배달, 계산 순으로 접접단계는 3단계로 매장 서비스보다는 고도의 서비스 집중력이 요구된다. 30초도 안되는 전화접점의 시간과 20초도 채 안되는 짧은 배달 서비스 접점에서 음식점 전체의 서비스 품질이 결정되기 때문이다.

소비자는 하나만 보고 열을 판단한다. 다음은 음식을 담는 포장재다. 인간의 정보수집 비율은 시각 75%, 청각 15%, 촉각 7%, 후각과 미각 3%로 알려져 있다. 따라서 상품을 배달하는 과정에서 우선 눈으로 보여지는 맛의 시각화를 통해 점주의 진정성이 느껴져야 한다. 매장에서는 오감마케팅이라면 최종 배달장소에서는 시각화에 더 집중하여 고객경험의 고도화 전략이 필요하다.

채널믹스의 최적화 및 옴니채널의 2가지 관점 접근

옴니(Omni)는 ‘모든 것’을 뜻한다. 옴니채널은 옴니(Omni)와 ‘제품의 유통경로’를 뜻하는 영어 채널(Channel)을 합성한 단어다. 필자는 이 단어를 매개로 2가지 관점으로 접근하고자 한다. 하나는 온라인 옴니채널, 다른 하나는 오프라인 옴니채널이다. 소셜미디어에 익숙해진 소비자는 이제 한 채널에서만 머물지 않는다. 다양한 채널에서 다양한 정보를 검색하면서 보다 시각화된 콘텐츠를 경험하면서 진화를 거듭한다. 온라인 옴니채널은 블로그, 페이스북, 인스타그램, 유튜브, 네이버 스마트플레이스, 구글 마이비즈니스 등 여러개의 온라인 채널을 고객중심 관점에서 온라인 동선을 기준으로 각 채널을 아주 빈틈없이 유기적으로 연결하여 온라인 정보를 통한 가상 서비스 경험을 제공하는 것을 말한다.

다음으로 오프라인의 옴니채널이라 함은 전화예약 상담, 주차장 구조와 접근력, 건물외양 디자인, 출입구, 직원욤모, 식당동선, 공간구조와 실내장식, 테이블 등의 물리적인 서비스 요소와 직원 서비스, 시스템 서비스 등 오프라인에서 경험하는 다양한 요소의 완벽한 결합을 통해 고객만족을 극대화 시키는 방법을 말한다. 이처럼 옴니채널의 2중의 구조적 관점에서 온라인과 오프라인 그 어느 것 하나도 소홀히 할 수 없다. 내가 온라인 옴니채널에 정보가 없고 운영할 능력이 안된다면 오프라인 옴니채널 관리에 보다 집중하여 고객만족을 극대화 시킨다면 고객의 모바일을 통해 입소문은 저절로 나지 않을까? 광고채널은 온라인에만 있는 것이 아니라 현장에 있는 고객 한사람 한사람이 곧 내 브랜드를 포지셔닝할 수 있는 실질적인 광고의 채널임을 잊지 말아야 한다.

옴니채널 운영에서 유의해야할 것이 있다. 온라인에서의 시각적 경험으로 오프라인의 기대수준이 이전보다 훨씬 더 높아졌다는 것이다. 비주얼이 가장 좋은 음식 사진만 SNS에 업로드 하기 때문이다. 온라인에서 사진과 글에서 본 것처럼 오프라인 매장 서비스도 똑같을까? 온라인은 실제와는 다른 또하나의 판타지를 만들어내는 공간이다. 필자가 프랜차이즈기업 본사에 마케팅담당 이사로 재직시 고객의 불평불만 접수내용에서 이와 관련된 내용이 많았다. 따라서 온라인에서 보여주는 사진속 음식처럼 오프라인에서도 똑같이 만들어낼 수 있는 비주얼 메이커가 되어야 한다. 온.오프라인의 비주얼의 갭(Gap)은 결국 고객의 컴플레인을 만들어내는 주 원인이 될 수도 있다는 것을 명심해야 한다.

4차산업혁명기를 맞고 있는 현재, 스마트폰은 이제 우리 신체의 일부가 되었다. 판매자 입장에서는 그만큼 온라인 마케팅은 갈수록 경쟁이 치열해질 수 밖에 없다. 소비자의 마음속에 내 브랜드 깃발을 먼저 꽂는 일이 결코 쉬운 일은 아니다. 맛집 정보가 넘쳐나는 시대, 맛집보다는 ‘생각나는 집’으로 만들어가야 하지 않을까? 소비자가 음식을 먹고 싶어할 때 내 브랜드가 가장 먼저 떠오르는 TOM(Top of Mind, 최초 상기)이 아주 중요한 시점이다.

TOM은 아니더라도 떠올려지는 브랜드 순위안에는 들어야 하지 않을까? 지속적인 노력이 따를 때만 가능한 일이다. 온라인에서 소비자와 지속적인 만남의 접점을 만들어야 내 브랜드를 노출시킬 수 있기 때문이다. 아직도 내 매장에 온라인 채널이 없다면 지금부터라도 배워서 공부해야 한다. 온라인 접점 확장과 더불어 오프라인 매장에서의 접점마케팅에 전력을 다해야 한다. 온.오프라인의 접점마케팅이 잘 연동될 수 있도록 환경을 구축하는 것이 코로나 사태를 잘 극복하고 코로나 이후 정상 영업을 할 수 있는 지름길이다.

 


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